Менеджмент и Управление 02.08.2020

Категорийный менеджер: кто это и какие должностные обязанности выполняет?

15 мин.

Title: Категорийный менеджер: кто это и какие должностные обязанности выполняет?
Description: Категорийный менеджер – должностные и функциональные обязанности, права и ответственность, плюсы и минусы.

Что такое категорийный менеджмент

Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке – специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, – все происходило стихийно.

В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.

Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.

Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент – управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.

История появления

Работа, связанная с категорийным менеджментом, впервые появилась в США в начале 90-х годов прошлого века. Основателем новой профессии считается Брайан Харрис. Он предложил осуществлять управление отдельными категориями товаров, воспринимать их как отдельные единицы на рынке. Теория, разработанная Харрисом, быстро набрала большую популярность, так как она помогла в короткий срок значительно увеличить результативность производства. Такая экономическая стратегия стала отличным вариантом для ведения розничной торговли.

Харрис считал, что осуществлять управление определенной категорией гораздо проще, чем работать с товарной позицией. В России специальность категорийного менеджера на сегодняшний день еще недостаточно развита и распространена. Но с постоянным ростом конкуренции на рынке товаров эта профессия начинает набирать все большую популярность.

Категорийный менеджер: кто это и какие должностные обязанности выполняет?

Особенности профессии

Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.

Спектр деятельности категорийного менеджера включает следующие функции:

  • формирование ассортимента товаров среди отдельной товарной категории;
  • поиск наиболее выгодных поставщиков, переговоры и налаживание связей с ними;
  • организация процесса закупки товаров, доставки, учета и хранения;
  • контроль за сроками годности товаров;
  • создание прайс-листов для оптовых и розничных клиентов;
  • управление системой мерчендайзинга в торговом центре с целью эффективного сбыта товаров;
  • отслеживание работы конкурентов с аналогичной категорией товара;
  • исследование интересов покупателей и прогноз на будущее;
  • анализ продаж, доходов и прибыли от реализации каждого вида товара и категории в целом;
  • координация работы экспедиторов, мерчендайзеров;
  • совместное планирование с руководством магазина объемов поставок и реализации категории товара.

Зачем он нужен?

Эффективность управления ассортиментом существенно повышается с внедрением в практику категорийного менеджмента.

– Он предполагает разделение всего ассортимента на самостоятельные бизнес-юниты – категории, – говорит Максим Недякин, – при этом бизнес-полномочия по отдельной категории в рамках общей стратегии передаются категорийному менеджеру. С этого момента он принимает большинство управленческих решений и несет всю ответственность. Еще Питер Друкер, основатель менеджмента, отмечал, что наиболее эффективная структура управления – это максимально плоская структура, в которой от верхнего звена управления до управляемого объекта количество уровней управления минимально. Система категорийного менеджмента строится как раз по этому принципу, и в этом суть ее эффективности.

Сегодняшняя среда обитания и покупателя, и ритейлеров, и производителей меняется очень быстро – растет количество сетей, увеличиваются издержки, сокращается прибыль, быстро меняется поведение покупателей. По мнению Юрия Куклинского, в таких условиях категорийный менеджмент можно рассматривать как одно из конкурентных преимуществ ритейлера.

– Это концепция тесного сотрудничества между производителем и розницей, когда категории товаров рассматриваются как отдельные бизнес-единицы для выявления потенциала развития каждой категории и при этом процесс принятия решения по категории ориентирован на покупателя, – говорит эксперт. – По сути, это управление спросом.

Основными принципами категорийного менеджмента являются сегментация, постановка целей, прозрачная аналитика, системность принятия решений и использование маркетинговых приемов на регулярной основе.

– Во-первых, каждая категория должна быть более или менее подробно сегментирована, – говорит Григорий Рысин. – Второе, должны быть четко определены цели по сегментам и общие по категории. Третье, нужно определить критерии и систему принятия решений на основе анализа показателей не от случая к случаю, а на регулярной основе. И последнее, это совокупность маркетинговых приемов, которые должны быть использованы. Например, тестовые продажи, бенчмаркинг, сменяемость матрицы.

Практически все успешные компании сегодня работают именно по этой системе. Могут отличаться названия должностей. Где-то это будет менеджер категории, где-то – продакт-менеджер, где-то – менеджер товарной группы. Но принципы управления ассортиментом по категориям настолько логичны, что практически любая организация рано или поздно к ним приходит.

Для России понятие категорийный менеджмент относительно новое. Алексей Першин отмечает, что сейчас только начинает происходить понимание и постепенное освоение этого процесса.

– В «Копейке», например, его внедрение началось четыре с половиной года назад с создания отдела, – рассказывает эксперт. – Каждый категорийный менеджер, отвечающий за свои категории, являлся центром ответственности за весь процесс товародвижения, от изучения рынка и определения товаров (заключение договоров, организация поставок) до продажи товара в магазинах и анализа результатов. То есть это «бизнес в бизнесе», у полки появляется «хозяин» – категорийный менеджер. Прежде всего, это было призвано решить проблему OOS (отсутствие товара в магазине, на полке), сокращения издержек в цепочке поставок, оптимизировать коммерческие условия. По мере усиления конкуренции дополнительной задачей категорийного менеджера стала более эффективная работа полки.

Основные цели и принципы

Сутью категорийного менеджмента является создание оптимальной системы взаимодействия между поставщиком, ритейлером и покупателем, которая в конечном итоге приведет к увеличению продаж.

клиентка определяется с выбором

Из этого логично вытекают следующие принципы:

  1. Покупатель или потребитель является основной регулирующей товарооборот единицей, поэтому стоит ориентироваться на эффективное формирование, а также максимальное удовлетворение его потребностей.
  2. Основной бизнес-единицей является конкретная категория товаров. Закупка и продажа изделий должны управляться планом развития, предложенным категорийным менеджером на всех этапах: от выбора ассортимента до составления скрипта продажи.
  3. Ассортимент разделяется на категории, ориентируясь на восприятие покупателя и игнорируя другие возможные классификации.

Преимущества внедрения категорийного менеджмента

В России система товарооборота часто контролируется разными отделами, например, закупок и продаж. В классическом товароведении эти два отдела управляются разными людьми и работают каждый сам на себя. Отдел закупок отвечает за качество товара, его цену, широту ассортимента. А отдел продаж – за то, чтобы как можно быстрей и эффективнее сбыть весь приобретенный товар. При этом нередко возникают конфликты интересов. Но логика категорийного менеджмента в рознице принципиально другая. Отдел закупок и продаж подчиняются непосредственно менеджеру. Именно благодаря его плану продвижения и приобретения конкретных товарных категорий, взаимодействие этих структур упрощается. Они больше не конкуренты, а партнеры.

Да и в целом категорийный менеджмент показывает себя, как более эффективный способ управления закупками и сбытом.

В каком магазине будет больше продаж? В том, где купили какие-то товары, предложенные поставщиком, ориентируясь на выгоду покупки, и разместили на торговых полках, руководствуясь собственным удобством? Например, одежда, сгруппированная по брендам.

Или все же будут лучше продаваться товары, которые приобретены, исходя из запросов потенциальных покупателей и размещенные на полках так, чтобы их было удобно найти. Нет смысла доказывать – продажи будут выше во втором магазине. Это и есть основа категорийного менеджмента.

Обязанности

Профессия менеджера категорий подразумевает выполнение многих обязанностей. Он должен:

  • искать поставщиков с наиболее выгодными условиями, налаживать связи;
  • формировать ассортимент продукции внутри определенной категории;
  • организовывать закупку, доставку, хранение и учет товаров, контролировать сроки годности;
  • создавать оптовые и розничные прайс-листы;
  • организовывать эффективный сбыт в торговой точке с помощью системы мерчендайзинга;
  • следить за конкурентами и анализировать их работу;
  • определять потребности целевой аудитории и делать прогнозы;
  • анализировать прибыль и продажу как отдельных товаров, так и категории в целом;
  • координировать работу мерчендайзеров, закупщиков и экспедиторов;
  • разрабатывать маркетинговые мероприятия для продвижения товара;
  • планировать объемы поставок и реализации товарной категории.

Функции и задачи

В компании функции категорийного менеджера могут принадлежать как штатным сотрудникам, так и выведены на аутсорсинг. На этого специалиста возлагается большая ответственность начиная с подбора ассортимента, заканчивая гарантийным обслуживанием товаров. Таким образом, такой менеджер обладает большим функционалом, нежели обычный закупщик.

К функциям и задачам, решаемых категорийным менеджером, относят:

  1. Определение целесообразности закупки.
  2. Ценообразование.
  3. Перемещение товара.
  4. Развитие или уменьшение ассортиментной матрицы.

К должностным обязанностям категорийного менеджера можно отнести:

  1. Поиск поставщиков .
  2. Проведение с ними переговоров о ценах, скидках и условиях оплаты.
  3. Заключение договоров с поставщиками.
  4. Оптимизация ассортимента и ведение номенклатуры.
  5. Оформление заказов на закупку.
  6. Анализ статистики продаж товаров.
  7. Контроль за качеством закупаемых товаров.
  8. Бесперебойное снабжение закупаемыми товарами розничных подразделений.
  9. Стремление к обеспечению минимальной цены на товары с заданным качеством, достижению максимально дешевой логистики и пр.

Менеджер несет ответственность за правильность и эффективность закупочной деятельности в своей товарной группе, достоверность учета маркетинговой информации, качество закупаемых товаров и правильное ценообразование, оптимизацию издержек и рисков при выполнении работ.

На основании проведенного анализа эффективности закупочной деятельности категорийный менеджер готовит решения и вносит предложения об оптимизации бизнес-процессов, проводит предварительные переговоры с поставщиками и заключает с ними договоры.

Что касается показателей эффективности работы менеджера, то они могут отличаться в каждой организации. В качестве примеров можно привести доставку товара до склада в положенное время, оптимальную цену закупки, обеспечение взаимодействия со всеми структурными подразделениями, выявление пула дополнительных (альтернативных) поставщиков, заменяющих основных, выстраивание эффективной логистики, автоматизация учетной деятельности.

Таким образом, категорийный менеджмент в закупках внедряют при возникновении проблем между подразделениями компании. Для повышения эффективности закупочной деятельности внедряют управление категориями на предприятии, когда менеджер отвечает за весь цикл закупки и использования товаров.

 

Качества, навыки и знания

Если вы хотите получить должность категорийного менеджера, то тогда вы должны обладать такими необходимыми качествами, как креативность и эмоциональная уравновешенность. Кроме этого, такой специалист должен иметь аналитический склад ума и обладать стремлением к достижению поставленных целей. Для такого работника важны и коммуникабельность, доброжелательность, хорошее знание делового этикета.

Для работы такого менеджера важны и хорошие знания в сфере закупок, а также об определенной группе товаров, включая срок их годности, требования к хранению и транспортировке, внешнему виду.

Категорийный менеджер: кто это и какие должностные обязанности выполняет?

Требования к категорийному менеджеру

Категорийный менеджер должен соответствовать следующим требованиям:

  • высшее (или неполное высшее) образование;
  • знание рынка продвигаемого товара (например, в сфере игрушек требуется знать основные категории игрушек, товарные марки, производителей и поставщиков);
  • хорошее знание ПК (офисных программ, 1С);
  • часто требуется опыт работы в сфере закупок или категорийным менеджером.

Желательные требования к сотруднику примерно следующие:

  • знание разговорного и письменного английского языка;
  • знание маркетинга, финансового учета, товароведения;
  • опыт продаж или продвижения продукции.

зарплата категорийного менеджера

Этапы формирования ассортимента в магазине

В рамках категорийного менеджмента формирование ассортимента происходит в несколько этапов:

  1. Выбор специфики товарной точки. Например, магазин спортивной одежды или пищевых добавок, или продуктовый. В этот момент формируется общее представление о возможном ассортименте.
  2. Разработка стратегии магазина таким образом, чтобы можно было ответить на вопросы: что продаем, кому, зачем, на кого рассчитан наш ассортимент. На этапе формирования стратегии важно учесть все нюансы.
  3. Структурирование ассортимента – это подбор необходимого ассортимента, выход на связь с поставщиками, составление плана закупок, ввод товарных позиций в зависимости от их категории и бренда. На этом этапе принимаются решения о том, какой бренд продвигать. Следует понимать, что это уже не стратегия, а тактика, которая может варьироваться в зависимости от постоянно меняющихся условий реального рынка.
  4. Мерчендайзинг и ценообразование. На данном этапе решаются вопросы о выкладках товара, ценообразовании, способах продвижения той или иной марки.
  5. Анализ и оценка категории. Анализируется эффективность ценообразования и ассортиментной политики. Анализ проводится по следующим показателям:
  • Оборот.
  • Прибыль.
  • Процент неликвидного товара.

покупатель перед выбором

Причем, эти показатели считаются по каждой категории отдельно. На основании полученных отсчетов корректируются тактические моменты.

Как определить категорию

Несмотря на то, что правила в делении товара на категории задает покупатель, на вопрос, как именно он это делает и какие группы выделяет, он вам не ответит. Это бессознательный процесс, и ваша задача – понять его вместо покупателя и ему же предложить в оформленном, «упакованном» виде.

Для этого нужно проанализировать, кто ваш покупатель и что он хочет. Без маркетинговых исследований не обойтись. Необходимо изучить предпочтения, восприятие и поведенческие аспекты всех групп покупателей, которые к вам заходят. Как вы это будете делать – другой вопрос. Тут подойдут и методы наблюдения, и опросы фокус-групп, и статистические данные, и рейтинги продаж. Основные вопросы, на которые вам необходимо будет получить ответ, следующие:

  • возраст, уровень дохода, место проживания ваших покупателей;
  • на что именно обращают внимание клиенты при покупке: вид продукта, его возможности и качество, дизайн, бренд, цвет, вкус;
  • что стимулирует клиента купить товар: наличие продукта, его цена, реклама, взаимодействие продавца с ним;
  • какова регулярность покупок клиента у вас – ежедневно, еженедельно, раз в месяц, и так далее.

После того, как появится более-менее понятная картина, товар можно делить на категории.

Товары в одной группы отвечают схожим потребностям покупателей. Лучше всего, если у этих товаров одинаковые условия хранения – это важно при выкладке. Из-за большого количества потребительских свойств одного и того же товара деление на категории может быть несколько затруднено. Но «плодить» большое их количество не стоит – все равно покупатель ориентируется на два-три признака. Кроме того, в одной категории товар можно разделить на несколько подгрупп.

управление_ассортиментом_внутрь.jpg

По-хорошему в каждой категории должно быть уникальное товарное предложение, которое соответствует интересам покупателей определенного сегмента.

Примеры категорий:

  • Одежда, аксессуары: сумки-клатчи, портфели, мужские рубашки, женские блузки, шляпы и т.д.
  • Обувь: высокие сапоги, кроссовки, кеды, туфли-лодочки и т.д.
  • Канцтовары: ежедневники, ручки шариковые, ручки механические и т.д.
  • Продукты питания: молоко, молочные продукты, бакалея, овощи, фрукты и т.д.

Подчеркнем, что данное деление не является абсолютным и универсальным. Процесс зависит от того, какие именно товары включает ваш ассортимент, и, главное, вкусов и предпочтений конкретно ваших покупателей.

Формирование категорий в ассортименте

Очень важным моментом, который обязательно нужно понимать при управлении ассортиментом, является то, что категория формируется исходя из потребностей покупателя и никак иначе. Потребители уже мыслят категориями. Когда человек думает, что ему нужен холодильник, он, как правило, смотрит холодильники всех брендов и производителей. И категорией товара тут можно назвать именно холодильник, а не его бренд. Так по всему ассортименту магазина.

Для того чтобы сформировать отдельные категории товара, нужно придерживаться следующего алгоритма:

  • Выделить класс товара.
  • Объединить все товары по каким-то широким признакам: из чего сделано, для кого предназначено
  • Определить целевые группы покупателей и изучить их основные потребности.

Товары допустимо делить стандартным способом по схожести изготовления и применения. Можно получить в этом случае такие категории как: мыло, шампунь, гель для душа, хлеб, творог, кофе. Также можно поделить категории по принципу, для чего используется. Например, товары для отдыха, рыбалки, определенного вида творчества.

Практически каждую категорию можно разделить на подкатегории по свойствам, важным для покупателя (например, все шампуни можно рассортировать на средства для сухих, жирных или нормальных волос) и расставить в соответствии с данным разделением. В этом случае покупателю будет ориентироваться проще. Гели для душа можно разделить по ароматам. При этом тот же стиральный порошок, скорее всего, лучше рассортировать не по аромату, а по способу стирки.

полки с товаром

Для разделения категорий можно пользоваться результатами маркетинговых исследований, результатами наблюдений за покупателями в зале, а также воспользоваться помощью продавцов-консультантов, которые часто контактируют с клиентами и знают их основные потребности.

Структура категорий, дерево покупательских решений

Покупатель идет в магазин за конкретной категорией. Классический список покупок, например, в продуктовый магазин выглядит следующим образом:

  • Хлеб.
  • Колбаса.
  • Молоко.
  • Пиво.
  • Семечки.

И уже в магазине, покупатель стоит перед выбором. Какой именно хлеб ему купить нужно? Ржаной, пшеничный, нарезанный, целый. Какое молоко: 6% жирности или 3,5? Какую колбасу? Вареную, копченую?

выбор товара

Эти все критерии выбора и становятся подкатегориями товара, которые можно классифицировать по следующим характеристикам:

  • Пользователь товара. Например, одежда может быть женской, мужской или детской. Последняя, в свою очередь, делится на вещи для мальчиков или для девочек.
  • Форма и фасон. Платье может быть прямым или приталенным, мыло – кусковым, или жидким и так далее.
  • Цвет.
  • Размер. Например, одежды. Или, например, постельное белье: односпальное, полутораспальное или двуспальное.
  • Материал изготовления. Виниловые или бумажные обои. Куртка кожаная, тряпичная, замшевая.
  • Вкус или запах. Гель для душа с запахом клубники или шоколада. Сок апельсиновый или мультифрукт.
  • Цена.
  • Страна-производитель. В винных бутиках можно часто увидеть, что вина расставлены именно по этому критерию.
  • Также в зависимости от специфики, категории могут быть выделены в еще какие-то критерии.

Потребитель делает выбор, основываясь на нескольких критериях из вышеперечисленных. Алгоритм окончательного определения в покупке клиента называется деревом покупательских решений.

Виды категорийного менеджмента

В отличие от закупочной логистики, которая отвечает за полный цикл поставки конкретного товара, работы или услуги для госзаказчика, категорийный менеджмент управляет поставкой и отслеживанием качества всего взаимосвязанного комплекса товаров, работ и услуг, необходимых для реализации конкретных функций госзаказчика. Например, в рамках задачи осуществления мониторинга безопасности здания госпредприятия в задачи менеджмента будет входить организация заключения договора с охранным предприятием, заказ услуги по установке системы видеонаблюдения, а также отслеживание последующей эффективности принятых мер.

К видам категорийного менеджмента относят:

  • традиционный;
  • логистический;
  • внешний.

Традиционная система категорийного менеджмента заключается в том, что каждое подразделение госкомпании самостоятельно определяет список своих потребностей, планирует закупки и отслеживает качество поставок. Применим в небольших стабильно работающих муниципальных структурах.

При логистическом подходе в госкомпании создается специальный отдел для управления закупками всего предприятия, и формируется единая система юридической поддержки.

При внешнем менеджменте госкомпания заключает контракт на управление закупками с внешним специалистом или логистической компанией.

Логистический и внешний виды закупочного менеджмента предполагают привлечение категорийного менеджера – штатного сотрудника или приглашенного специалиста.

Перспективы и карьера

На сегодняшний день категорийные менеджеры – востребованная профессия. Должность менеджера категорий имеется в крупных торговых сетях, как оптовых, так и розничных, отделах снабжения на производстве.

Со временем категорийный менеджер может стать бренд-менеджером, возглавить компанию или открыть свой бизнес.

Обучение

Для того чтобы устроиться на работу, необходимо окончить факультет маркетинга, экономики или менеджмента, знать принципы работы торговых предприятий.

Также важно разбираться в том, как происходят складской учет и закупки, знать правила размещения товаров в магазине, иметь понятия о распродажах, путях получения магазинами прибыли и статьях расходов.

Получить необходимые знания можно на специальных курсах и семинарах.

Источники

  • https://FB.ru/article/55058/uu-kategoriynyiy-menedjment-ponyatie-osnovyi-sut-i-protsess
  • https://vplate.ru/menedzher/kategorijnyj/
  • https://www.profguide.io/professions/kategoriyniy_menedjer.html
  • https://www.retail.ru/articles/kategoriynyy-menedzhment-tyazhkiy-put-poznaniya/
  • https://profitworks.com.ua/professii/menedzhment/kategorijnyj-menedzher
  • https://zakonguru.com/goszakupki/kategorijnye.html
  • https://enjoy-job.ru/professions/kategorijnyj-manager/
  • https://www.moysklad.ru/poleznoe/shkola-torgovli/upravlenie-assortimentom-tovarov-kategoriynyy-menedzhment/
  • https://pravo.team/zakupki/kategoriynye.html
[свернуть]
Оцените статью
Понравилась статья?
Комментарии (0)
Комментариев нет, будьте первым кто его оставит

Комментарии закрыты.