Менеджмент и Управление 02.08.2020

Как разработать digital-стратегию в 2020 году

17 мин.

Title: Как разработать digital-стратегию в 2020 году
Description: Читайте в статье, что такое digital-стратегия для бизнеса сегодня, особенности профессии, каким компаниям нужен digital.

Что включает в себя digital-стратегия

Начинается стратегия с диагностики уже имеющегося сайта: какие функции он выполняет и какие должен выполнять?

Диагностика. Сайт сегодня перестает быть просто сайтом. Для того, чтобы оправдывать ожидания клиентов, он становится сервисом  — или хотя бы стремится к этому. Многое зависит уже от того, могут ли клиенты купить продукт или услугу через сайт. Но помимо продающей функции существуют и другие:

  • привлечение сотрудников — если компании нужны новые кадры, то на сайт целесообразно добавить раздел карьеры с формой обратной связи;
  • информационная — это не про историю компании, а про контакты: все магазины бренда на карте города с адресами, телефонами и режимом работы;
  • привлечение партнеров — если бизнес предполагает наличие партнеров, то для них тоже стоит добавить форму обратной связи, как для сотрудников;
  • имиджевая — все для повышения лояльности клиентов: блог с полезной информацией, ссылки на аккаунты в социальных сетях.

Кроме корпоративного сайта у бренда может быть несколько лендингов, посвященных отдельным товарам, услугам или акциям — они также учитываются в digital-стратегии.

Онлайн-позиционирование бренда. Неважно, где потенциальные клиенты столкнулись с компанией: на сайте, в поисковой выдаче или контекстной рекламе — важно, чтобы они поняли, кто это, чем занимается и почему круче других.

Задачи. Тут может быть что угодно: от нового продукта до выхода на зарубежный рынок — смотря что в приоритете у бренда сейчас. Главное, что именно от задач зависит, в каком направлении будет развиваться стратегия и какие инструменты понадобятся в дальнейшем.

Конкурентный анализ. Обязательный этап любой digital-стратегии, когда компания изучает каналы взаимодействия конкурентов, сравнивает трафик их сайтов со своим, оценивает качество контента.

Аналитика. Чтобы знать, насколько хорошо работает каждый канал, видеть слабые места и перераспределять бюджет в случае необходимости. Про то, какие показатели отслеживать, расскажем в следующем пункте.

Почему и кому нужна digital стратегия?

Стоимость цифровой рекламы существенно выросла с начала 2000-ых годов, когда в России стали развиваться методы привлечения клиентов с помощью интернета. Если раньше для получения результата было достаточно простых методов, навроде поисковой оптимизации или контекстной рекламы, а стоимость их была во много раз ниже рекламы на ТВ и в прессе, то сейчас конкуренция за клиентов выросла и использование дорогостоящих инструментов не допускает ошибок.

Стратегия digital маркетинга позволяет учесть все аспекты рынка и продукта, исследовать все возможные внешние и внутренние данные и решить задачу максимально эффективно с помощью инструментов цифрового маркетинга.

Разработка индивидуальной digital стратегии помогает клиентам в 5 важных вещах:

  1. Повышение эффективности расходов на digital-маркетинг
  2. Повышение маржинальности продаж и прибыли
  3. Снижение процента оттока постоянной клиентской базы
  4. Увеличение среднего чека заказа или покупки
  5. Достижение реферрального эффекта в цифровом маркетинге

Целевая аудитория (профили)

Практический метод нахождения целевой аудитории Киселев П.Д.

Опишу подход, который ориентирован на поиск аудитории. Производится он по основным критериям: пол, возраст, интерес, посещаемые сайты, что ищут, какие проблемы пытаются решить.

Начинаем с определения пола и возраста. Причем эти два признака нам нужны в большей степени для того, чтобы при таргетинге отсечь часть аудитории (например, пользователи до 25 лет и выше 45 лет исключаются, если 25-45 лет – это ядро нашей аудитории). Та же самая система отбора производиться и по гендерному признаку. Это делается для того, чтобы отображались разные офферы для женской и мужской аудитории.

Поиск аудитории по интересам позволит выбрать уже собранные аудитории посетителей, которых привлекает данный продукт или услуга. Например, если мы разрабатываем систему по управлению сотрудниками и их KPI, то нам нужны владельцы (руководители), интересующиеся управлением проектов, кадровым менеджментом, соответствующей бизнес-литературой и т.д.)

После того как мы описали аудиторию, необходимо узнать какие сайты чаще всего посещают пользователи. Этот элемент нам нужен для 2-х вещей. Во-первых, сайты конкурентов, потому что современные системы интернет-рекламы позволяют таргетироваться на тех, кто был на сайтах конкурентов. Во-вторых, это тематические сайты: форумы, порталы и т.д. Эти методы пока низкоконкуренты, поэтому отсюда можно доставать много целевого трафика, в отличии, например, от контекстной рекламы по определенным ключевым словам.

После сбора всей необходимой информации, вы уже понимаете от чего вам надо отталкиваться и в каком направлении двигаться. Когда такую работу проводите вы, как специалист, который напрямую связан с продуктом, данная сборка получается более полной и качественной.

Сценарий привлечения

Не продавайте только в лоб! Расширяйте границы продаж своего продукта. Киселев П.Д.

90% процентов продаж в интернете осуществляются напрямую «в лоб». Это рабочий сценарий, особенно, при грамотно разработанной посадочной странице.

Но нужно понимать, что помимо данной модели, есть еще и многошаговые продажи. Схема многошаговых продаж выстраивается следующим образом: вы предлагаете клиенту что-то бесплатно или по низкой цене, а после того, как он неоднократно пользуется услугами с сайта, продаете ему основной товар.

Третий вариант — это лонгриды, подходит больше для экспертных услуг. Лонгрид – это статьи, созданные для длительного чтения. Текст в них обычно (однако это не является строгим правилом) разбит на части с помощью разнообразных мультимедийных элементов: инфографика, фотографии и прочее. Лонгрид – это прекрасная возможность привлечь внимание аудитории. Поэтому так много изданий обращаются к этому жанру. Читатели основательно погрузились в «информационный шум», и лонгрид может довольно легко подавить эти «помехи».

И четвертый – вебинарный сценарий привлечения. Подходит не только для инфопродуктов! Это могут быть профессиональные услуги: юридически, бухгалтерские и т.д. Даже пресейл какого-либо продукта. Поскольку акцент на конкретной проблеме и на том, как она может решаться.

Разберем такие понятия, как барьер и круги digital-стратегии.

В чем суть барьера? Суть кроется в разнице до и после барьера. Обычно прохождением барьера считается первое согласие клиента на основной offer.

Это может быть:

– заявка
– начало оформление заказа через корзину
– подписка на рассылку
– регистрация на мероприятие
– и т.д.

Это первая точка интереса, важно чтобы человек её прошел. Люди очень не любят принимать решение сразу. Поэтому далее вводим 4 круга digital стратегии, которые помогают держать клиента рядом с вашим продуктом для того, чтобы склонить клиента к выбору вашего товара (услуги), а не конкурента в будущем.

Рассмотрим 4 круга digital-стратегии поподробнее.

1 круг: точки касания с целевой аудиторией.

Точками касаний могут быть: рекламные объявления, офферы, страницы в социальных сетях, сайты и многое другое. Главная задача данного круга – обеспечить хорошую конверсию. Чаще всего здесь речь идет о конверсии сайта (объем полученных заявок и звонков от всех посетителей сайта). Когда мы получаем 1-4% конверсию сайта, можем двигаться в сторону масштабирования (см. след круг).

2 круг: дожим.

Конечно, находятся люди, которые не принимают решение сразу и уходят с сайта к конкурентам для сравнения условий, цен и т.п. На данном этапе и подключаются такие инструменты, как ретаргетинг (ремаркетинг), чтобы быть рядом с посетителями нашего сайта и окружать их разными плюшками через рекламные объявления. Да, здесь вы можете сказать, что это плохо работает, они же на нас давят – по себе видим, мы же не идем оставлять заявку, когда видим такую «догоняющую» рекламу. Но на самом деле мировая статистика говорит, что это самый лучший метод повысить общую конверсию проекта. 84% людей не склонны принимать решения быстро – здесь и сейчас, не смотря на то, что весь мир ускорился. И с использованием второго круга можно добавить к основной конверсии минимум еще 2-5%. В google analytics, практически с момент появления, есть инструмент под названием «кагорты», чтобы посмотреть по каким рекламным каналам проходил клиент до совершения звонка (или покупки). Если будете использовать 2 круг (дожим), то сможете убедиться, что именно второй и далее рассмотренный третий круг значительно увеличивает общую конверсию.

2 круг можно использовать в тех же рекламных каналах, где идет реклама на первом круге (Google Ads, Yandex Direct, Facebook, Instagram, VK, MyTarget). После того, как человек ушел с вашего сайта, вы можете окружить его во всех каналах вашим продуктом (как сделать это технически расскажу в следующей статье). Идём дальше.

3 круг: возврат.

На данном этапе нам нужно с вами разделить аудиторию на 2 сегмента: «не совершили покупку на сайте» и «совершили покупку». 3 круг – это на самом деле еще одна стадия дожима, только отличие в том, что здесь мы делаем акцент на дополнительные продажи другого продукта. Ведь если человек уже сделал заказ (оставил заявку) и мы его полностью удовлетворили (привезли вовремя заказ, качественно оказали услугу), то вероятность совершения покупки другого продукта из нашей товарной матрицы в разы выше. Благодаря этому мы снижаем среднюю стоимость привлечения клиента. На этот круг используем 3-5% от всего рекламного бюджета.

4 круг: Look-alike.

Look-alike – это обучаемый таргетинг: на основе выполненных целевых действий на сайте он анализирует поведение пользователей и формирует определенную модель поведения. Далее он ищет в сети пользователей, которые по поведению похожи на созданную модель, и показывает рекламу им.

Причем если у нас совершается более 100 целевых действий в неделю, то look-alike система обучается еще лучше и работает более эффективно, принося много хороших заказов.

Точки касания целевой аудитории

Есть несколько основных каналов: поисковая реклама, контекстно-медийная реклама, таргетированная реклама, тизеры, RTB, контент-маркетинг (как инструмент для работы с аудиторией) и т.д.

Подключение разных рекламных каналов снижает ваши риски Киселев П.Д.

Старайтесь постепенно подключать их все, тестируйте ваши офферы максимально большому количеству людей в разных каналах. Поскольку заранее никогда нельзя предугадать, работает ли, например, таргетинговая реклама для вашего бизнеса. Пока не протестируете не узнаете. Также практика показывает, что чем больше тестов сделано в большем количестве каналов, тем вся конструкция трафика менее рискованная.

Что это значит? Рассмотрим типичную ситуацию: клиент приходит в маркетинговое агентство и говорит о том, что у него год назад всё работало, и цена за привлечение клиента была адекватной, а сейчас ничего не работает.

И здесь агентству нужно убедить клиента в том, что результат получился благодаря пару удачным рекламным каналам и офферам. Но время прошло, предложение уже может не соответствовать аудитории, конкуренция повысилась, и стоимость лида увеличилась.

Чтобы не получать такую же ситуацию и ваша стратегия была всегда в тонусе, расширяйте список рекламных каналов и тестируйте новые офферы.

Как выстраивается Digital-стратегия?

Давайте подробно рассмотрим каждый шаг процесса ее разработки.

  • Постановка целей.

    Для стратегии в первую очередь должны быть определены цели. В зависимости от Ваших задач (продвижение бренда, перформанс-маркетинг или все вместе) они могут быть различными, но крайне важно правильно определить их изначально.

    Цели брендинг-стратегии:

    • повышение узнаваемости бренда;
    • привлечение новой аудитории (максимальный охват целевых сегментов).

    Цели перформанс-стратегии:

    • увеличение трафика, лидов, продаж;
    • оптимизация стоимости лида, продажи.

    Как правило, и в том и в другом случае конечная цель все же одна — продажи. Но Ваши первичные цели могут быть абсолютно разными. Например, вывод на рынок нового бренда или продукта; смена позиционирования (переход в другой ценовой сегмент); увеличение среднего чека; снижение стоимости контакта/продажи и т. д.

  • Анализ конкурентов.

    Очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Любой бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Необходимо правильно его идентифицировать. Для этого нужно выбрать 2–3 основных игроков в Вашем сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравнить себя с ними по следующим параметрам:

    • доля рынка (в денежном и количественном выражении);
    • темпы роста/падения отрасли;
    • сильные/слабые стороны (Ваши и конкурентов);
    • маркетинговые активности в Digital (какие инструменты используют конкуренты, что у них хорошо работает, в каких каналах есть емкость для конкуренции, а каким лучше найти альтернативу и т. д.).

    Такой анализ позволит Вам аккуратнее и правильнее сформулировать цели и задачи стратегии.

  • Определение целевой аудитории.

    Бесспорно, Вы уже и так очень много знаете о своей целевой аудитории (ЦА), однако для реализации Digital-стратегии эти знания нужно будет максимально детализировать.

    Диджитал-коммуникация дает нам уникальную возможность — она позволяет взаимодействовать с потребителем на каждом этапе принятия им решения о покупке. Поэтому важно не только обозначить социально-демографические характеристики и географию Вашей ЦА (чтобы настроить таргетинг для рекламы), но и определить группы ее интересов. Также необходимо проанализировать поведение при выборе продукта онлайн (прямой поиск товаров/услуг, чтение отзывов, просмотр видеороликов о товаре, посещение сайта производителя/поставщика, сайтов ретейлеров или прайс-агрегаторов и т. д.). Это Ваши точки контакта с ЦА, в каждой из которых через релевантный канал Вы можете повлиять на решение о покупке.

  • Выбор инструментов и каналов.

    После того как мы определили целевую аудиторию и выявили точки контакта, можно перейти к составлению микса рекламных каналов. В процессе аналитики и рассмотрения ЦА и определяются рекламные источники. В идеале при правильно составленном плане и корректной коммуникации действие одного канала должно усиливать остальные.

    Однако в диджитал-маркетинге существует огромное количество примеров, «когда что-то пошло не так»…

    Например, у Вас может отлично работать контекстная реклама, но из-за проблем с сайтом (долгая загрузка страниц, переход с рекламного объявления на нерелевантную посадочную страницу, сложная навигация и т. д.) показатель отказов (bounce rate) может быть высоким, и платный трафик не будет конвертироваться в продажи.

    Или у Вас может быть отличный сайт, на котором потенциальный покупатель найдет всю необходимую информацию о товаре/услуге и «замотивированный» на покупку отправится подтвердить свой выбор — почитать отзывы реальных пользователей. А там он столкнется с негативными комментариями о качестве товара/услуги или компании-производителе и в результате отложит или отменит покупку.

    Такие ситуации, как правило, возникают, когда компании пытаются работать в различных рекламных каналах по отдельности, не связывая их существование друг с другом.

    А цель Digital-стратегии как раз выявить, предотвратить подобные «нестыковки» еще на этапе планирования и заставить весь комплекс интернет-инструментов работать как единый механизм.

    После того как Вы выберете все каналы коммуникации, необходимо будет расставить между ними приоритеты (от более важных к менее важным), подготовить медиаплан и бюджет.

  • Постановка KPI.

    При подготовке стратегии KPI определяется для всей стратегии. В зависимости от определенных KPI и аналитики подбираются инструменты, которые позволят достигнуть нужных показателей.

    Для каждого рекламного канала прописываются свои KPI (так как у каждого инструмента они разные). Выполнение KPI на всех площадках в совокупности должно привести к достижению главной цели кампании. Такой результат будет подтверждением правильно спланированной и реализованной Digital-стратегии.

  • Прогноз результатов.

    В пункте про KPI мы уже озвучили мысль, что достижение плановых значений в каждом канале должно привести нас к реализации общей цели. Так вот на стадии «прогноза результатов» как раз «выводятся» главные усредненные цифры и показатели всей кампании. Например, общий объем трафика со всех площадок, % конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др.

Мы с Вами рассмотрели основные этапы разработки Digital-стратегии. Надеемся, в данной статье нам удалось систематизировать структуру этого сложного процесса и теперь у Вас есть готовое «Руководство к действию». Команда Demis Group будет рада помочь Вам создать уникальную Digital-стратегию для Вашего бизнеса!

Особенности профессии

Digital-стратег должен иметь творческую жилку, уметь находить нестандартный подход при решении сложных задач. В его обязанности входит следующий пакет работ:

  • изучение продвигаемого продукта/товара/услуги;
  • проведение маркетинговых исследований, направленных на анализ конкурирующей среды и рынка в целом;
  • составление портрета целевой аудитории, сегментация и иные процессы, позволяющие получше узнать потенциальных покупателей;
  • поиск потребительских инсайтов;
  • выбор наиболее перспективных каналов для проведения маркетинговой кампании;
  • составление сметы и планирование бюджета, необходимого для продвижения;
  • формирование стратегии продвижения, регулярное обновление стратегии на базе полученных показателей эффективности;
  • поиск информационных партнеров.

Также Digital-стратег занимается бюрократическими процедурами, составляя отчеты, ведя документацию, формируя технические задания для команды по продвижению. Он рассматривает цифровые технологии как мощный инструмент, позволяющий повысить продажи, прибыль и лояльность.

Определение и задачи профессии digital стратега

Основная функция digital стратега – разработка стратегии присутствия компании, продукта или бренда в интернете.

Для этого данный специалист должен:

  • хорошо разбираться во всех инструментах интернет-маркетинга,
  • разбираться в системах аналитики Google Analytics, Яндекс Метрике,
  • понимать, как правильно подойти к выбору как тактических, так и стратегических инструментов для достижения конкретных целей компании.

Digital стратег постоянно проводит стратегический анализ активности конкурентов и международных рынков, компаний. На основе анализа подготавливает обзор кейсов, аналитики, дайджестов, чтобы в первую очередь быть в тренде и развиваться самому, а также, чтобы развивать направление интернет-маркетинга в рамках каждой конкретной компании.

В агентствах digital стратеги также выполняют функции апсейла (при продажах текущим клиентам) и пресейла (при работе с потенциальными клиентами).

Когда в агентство заходит клиент, digital стратег проводит анализ клиента, анализ рынка клиента и предоставляет уже на этапе пресейла концепцию стратегии того, каким образом клиент может интегрироваться в digital среду.

Digital стратег также участвует в разработке креативных решений и спецпроектов под конкретные задачи.

Важные личные качества

Digital-стратег – аналитик, коммуникатор, обладающий хорошо развитым творческим и аналитическим мышлением. Он умеет убеждать, сразу завоевывать доверие и уважение членов трудового коллектива. В его характере преобладают авторитарность, дисциплинированность, самоконтроль.

Обучение на Digital-стратега

Если вы желаете стать Digital-стратегом, то рекомендуем обратить внимание на факультеты, занимающиеся подготовкой кадров для работы в сфере маркетинга, медиакоммуникаций, бренд-менеджмента:

  • «Реклама и связи с общественностью» (код: 42.03.01);
  • «Менеджмент» (код: 38.03.02) и иные.

Эти программы пользуются колоссальной популярностью у абитуриентов, поэтому необходимо хорошо подготовиться к ЕГЭ, если вы хотите занять одно из немногих бюджетных мест. Для работы в рассматриваемой сфере нередко требуется знание одного или нескольких иностранных языков, поэтому уделите время их изучению, занимаясь на курсах или с носителем языка в рамках индивидуальных уроков.

Курсы

Школа продвинутых коммуникаций MACS

В школе доступно большое количество программ для абитуриентов, которые желают лучше узнать о коммуникациях, медиапланировании, Digital-стратегиях. Программы рассчитаны на людей, имеющих опыт работы в рассматриваемой сфере. Стоимость и длительность обучения зависят от выбранной программы.

Как искать первых клиентов

После того, как вы получили начальные знания и уже готовы браться за реальные проекты и зарабатывать, пора искать заказчиков. Особенности поиска будут зависеть от того, по какому из двух путей вы решите пойти — стать фрилансером/удаленным сотрудником или работать в офисе.

Фриланс и «удаленка»

Если вы хотите работать из дома и самостоятельно искать проекты, то нужно будет научиться организовывать рабочий день. Фриланс дает желанную свободу, но накладывает дополнительные обязательства — вы сами строите свой рабочий процесс, «выплачиваете» себе больничные и выдаете отпуск.

Еще одно благословение и одновременно проклятие фриланса — вам придется самостоятельно искать заказчиков и проекты, договариваться об условиях работы и оплаты. Для этого нужно наладить железную систему привлечения клиентов. Самый дешевый способ — сарафанное радио. О том, как запустить этот механизм в Фейсбуке мы уже рассказывали ранее. В целом принципы везде одинаковые — знакомьтесь с потенциальной целевой аудиторией и коллегами, ведите страничку, показывая свой профессиональный взгляд, давайте советы, предлагайте свои услуги, просите знакомых порекомендовать, собирайте отзывы и делитесь ими на странице.

Если вас пугает перспектива ловить заказы голыми руками в бурных реках соцсетей, но все равно хочется работать дома под пледом, то выбирайте компромиссный вариант — удаленку. Многие путают ее с фрилансом, считая, что это одно и то же. Однако на удаленной работе вы имеете все те же обязанности и часто даже график, что и сотрудники в офисе, просто закрываете задачи из дома.

Офисная работа

Хотите выбрать более традиционный путь и устроиться в офис? В таком случае ваша главная задача найти компанию, которая примет на работу человека без опыта. Сразу же устроиться по вакансии интернет-маркетолога будет непросто. Для начала попробуйте себя в одной из специализаций: рекрутеры часто ищут копирайтеров, сммщиков, контент-менеджеров и т. д. Если финансовое положение позволяет, то можете устроиться на бесплатную стажировку в крупную компанию — посмотреть на процессы изнутри и получить хороший опыт.

Попробовать себя на позиции интернет-маркетолога можно в небольшой компании или только запускающимся стартапе. Скорее всего, налаженного отдела маркетинга там еще нет и вам дадут «разгуляться». Много платить не будут, но для приобретения опыта это неплохой вариант. Старайтесь выжать максимум — собрать портфолио, составить кейсы «было-стало». Это будет вашим билетом для перехода на следующий уровень, где вы уже не просто зеленый новичок, а человек с опытом реализации проектов и решения задач.

В чём преимущества диджитал стратегии?

Основное преимущество маркетинговой стратегии состоит в том, что этот инструмент позволяет оптимизировать затраты на маркетинг и рекламу и развивать только актуальные и маржинальные каналы продвижения. 

Стратегия комплексного маркетинга также предполагает описание важнейших этапов взаимодействия с аудиторией:

  • Привлечение аудитории
  • Вовлечение потребителя
  • Удержание клиента

Весомым достоинством digital-стратегии является масштабируемость. В зависимости от размеров компании, региона присутствия и особенностей целевой аудитории можно разработать план развития, который соответствует целям и финансовым возможностям компании. Таким образом, локальный салон красоты или торговая компания международного уровня могут извлечь пользу от индивидуальной маркетинговой стратегии.

Источники

  • https://zen.yandex.ru/media/id/595b4a3b3c50f7b421e59616/chto-takoe-digitalstrategiia-i-zachem-ona-nujna-5bcd9086550f6f00ab7b050a
  • https://www.icontext.ru/digital_marketing_strategy/
  • https://vc.ru/marketing/54103-kak-razrabotat-digital-strategiyu-v-2019-godu
  • https://www.demis.ru/articles/digital-strategiya/
  • https://www.profguide.io/professions/digital_strateg.html
  • https://zen.yandex.ru/media/kit/funkcii-i-zadachi-internet-marketologa-digital-strateg–5b6d83538f29f600a9848ab0
  • https://vc.ru/marketing/87921-kak-nachat-kareru-v-digital-marketinge
  • https://zen.yandex.ru/media/id/5c07f43b73372000a9a3c1f0/digital-strategiia–zalog-uspeshnogo-razvitiia-biznesa-5d721fe20ef8e700ad7bebf9
[свернуть]
Оцените статью
Понравилась статья?
Комментарии (0)
Комментариев нет, будьте первым кто его оставит

Комментарии закрыты.