Экономика и логистика 22.07.2020

Визуальный мерчандайзинг, правила и принципы использование визуального мерчандайзинга в магазинах

13 мин.

Что такое мерчендайзинг простыми словами

Что такое мерчендайзинг? Это часть процесса маркетинговой деятельности, определяющая методику реализации товаров в торговых точках (магазинах).

Главная цель мерчендайзинга заключается в определении набора продаваемых в розничных торговых точках товаров, способов выкладки товаров, снабжении их рекламными материалами, цен.

Мерчендайзинг – это вид деятельности, который направлен на раскрутку (продвижение) товаров и торговых марок на региональном рынке.

Прибегают к нему крупные предприятия розничной торговли. Например, гипермаркеты и более мелкие супермаркеты. Основой создания этого вида деятельности послужила нехватка профессиональных реализаторов.

Для применения мерчендайзинга должны быть соблюдены следующие требования:

  • У предприятия в наличии всегда должен быть весь ассортимент товара.
  • Специальное оформление – торговый зал со специальными холодильными установками, стеллажами, витринами с подогревом и т.д. Все это должно быть гармонично расставлено по залу, должно быть хорошее освещение, звуковая атмосфера и т.д.
  • Внутри предприятия должно быть отведено место для размещения более дорогого и качественного товара.
  • Выложен товар должен быть таким образом, чтобы покупатели как можно дольше ходили по рядам торгового зала и не обращались к помощи продавцов.

Расположение товара на полках является самым основным элементом деятельности мерчендайзинга.

Практически всегда его внедрение начинается именно с анализа и контроля выкладки товарной продукции.

Поэтому у него есть всего 5 основных инструментов:

  1. Место расположение и площадь выкладки товаров в рамках линейки конкретных продуктов.
  2. Место расположение и площадь выкладки целой продуктовой линейки.
  3. Планировка торгового зала.
  4. Специальная выкладка.
  5. Применение рекламных материалов.

Мерчендайзинг товарной продукции играет важную роль, точно так же, как и разработка бренда, осуществление наружной рекламы, проведение рекламных акций.

Поэтому сейчас уже можно встретить целые фирмы (мерчендайзинговые агентства), которые предоставляют подобные услуги розничным реализаторам.

Интересно! На территории РФ идею категорийного мерчендайзинга внесли мультинациональные корпорации, такие как Кока-кола, Филли Морис, Пепси-кола и т.д.

Принципы и виды мерчандайзинга

В чем заключается идея мерчандайзинга? Создать такие условия, которые помогут привлечь внимание покупателя к товару и приведут к спонтанным покупкам. Солидные компании, специализирующиеся на розничной торговле, вкладывают серьезные суммы в масштабные реконструкции помещений, обновление оборудования, но часто не достигают большого роста прибыли. По затратам мерчандайзинг гораздо выгоднее, но отдача от него ощутимее: он позволяет в разы увеличивать продажи.

Мерчандайзинг основывается на:

  • принципе совместимости: важно, чтобы находящаяся рядом продукция принадлежала к одному потребительскому сегменту (имидж, популярность, ценовая категория);
  • соблюдении зоны вытянутой руки: до интересующего ее товара целевая аудитория должна дотягиваться без труда;
  • «правиле золотого треугольника»: максимум товара располагают в трех основных зонах (у входа — в месте выкладки товара — на кассе);
  • принципе «паровоза»: рядом с продукцией известных брендов всегда соседствует дешевый неходовой товар-аутсайдер, который привлекает клиентов своей ценой;
  • комбинировании: абсолютно разный по форме, размеру, расцветке и содержанию товар располагают определенным образом — такую контрастность видно издалека, и это в самом деле привлекает внимание и способствует продажам;
  • использовании звукового и ароматического сопровождения (в супермаркетах всегда звучит приятная музыка, которая настраивает на нужный лад, создает благоприятную атмосферу; подобным эффектом обладают и запахи: ароматы возбуждают аппетит или расслабляют, подталкивая к покупке).

Помимо перечисленных главных приемов в мерчандайзинге много других нюансов расположения товара с целью обеспечения роста продаж. Они учитывают привычки покупателей, траекторию их движения по торговой площадке, зрительное восприятие и много прочих факторов. Все эти тонкости в идеале должна брать в расчет планограмма выкладки товаров, которая составляется для всех витрин и полок.

Мерчандайзинг бывает нескольких видов. Рассмотрим их.

1. Визуальный мерчандайзинг

До потенциального покупателя легче донести определенную информацию, если ее зрительно правильно подать. Визуальный мерчандайзинг использует научный подход, опираясь не только на психологию, но также на экономику, психофизику, теорию дизайна.

Визуальный мерчандайзинг

На чем делается акцент:

  • на привлечении внимания потребителя и его восприятии;
  • на художественно-образном моделировании;
  • на выделении определенных свойств товара.

Правильное расположение товаров, ценников, названий отделов, информационных вывесок, оформление торгового зала — это принципиально важные вещи для визуального мерчандайзинга. Целью данного маркетингового инструмента может быть общее увеличение продаж или продвижение конкретного бренда.

Клиенты на подсознательном уровне симпатизируют магазинам, в которых товары расположены логично, комфортно для глаз, интуитивно понятно. Особенно чувствуется эффект от визуального мерчандайзинга в таких сферах, как продажа парфюмерии и косметики, одежды, обуви и аксессуаров, — если товаров на полках много и ассортимент их разнообразен.

Пользоваться данным инструментом могут не только крупные торговые точки. Небольшим магазинам тоже пойдут на пользу эксперименты с презентацией продукции покупателям.

2. Кросс-мерчандайзинг

Главное в перекрестном мерчандайзинге — грамотная выкладка или расстановка товаров. Чаще всего этим пользуются предприятия розничной торговли, практикующие частичное или полное самообслуживание клиентов. Как правило, человек заходит в магазин, чтобы купить что-то определенное. Но там ему всеми способами пытаются напомнить о потребности в дополнительных покупках, так или иначе связанных с товаром, за которым он пришел. В этом и заключается задача кросс-менчандайзинга.

Распространенные схемы:

  • хлеб, сливочное масло, сгущенное молоко, шоколадный крем, джем;
  • пиво, рыба, сухарики, снеки, чипсы;
  • сигареты, зажигалки, жевательные резинки, напитки.

Цена основного продукта в логической цепочке может быть ниже стоимости сопутствующих товаров. Поэтому в итоге выручка возрастает в несколько раз. Но кросс-мерчандайзингом нужно заниматься постоянно, поддерживая и совершенствуя схемы в соответствии с сезонностью, настроениями целевой аудитории и другими факторами. От одноразовой акции эффект будет несущественным.

3. Технический мерчандайзинг

В маркетинге важную роль играет и техническое обеспечение. Здесь применяют всевозможные рекламные средства (баннеры, промостойки, роллапы, световые панели и т. п.) и торговое оборудование (стеллажи, полки, холодильные камеры, кассовая зона).

Торговое и рекламное оборудование, используемое в техническом мерчандайзинге, должно отвечать следующим требованиям:

  • не раздражать покупателей навязчивостью;
  • быть в исправном техническом состоянии, удобным и надежным в эксплуатации;
  • не препятствовать свободному передвижению клиентов по торговому пространству, размещаться безопасно.

Весьма распространена практика установки оборудования, которое целенаправленно изготавливается для конкретной точки продаж. Это хорошо сказывается на имидже предприятия, помогает ему позиционировать себя в глазах покупателей более респектабельно.

Знакомство с визуальным мерчандайзингом

Визуальный мерчандайзинг – это не только внешне привлекательно оформленные витрины. Он включает целый комплекс мер по планировке торгового помещения, выбору и настройке освещения, подбору музыки, установке схем навигации, размещению в торговом зале рекламы, цветовым решениям. Если все элементы подобраны правильно и гармонируют друг с другом, в магазине создается дружественная, теплая и приятная атмосфера, которая способствует увеличению объема продаж.

Если все элементы подобраны правильно и гармонируют друг с другом, в магазине создается дружественная, теплая и приятная атмосфера, которая способствует увеличению объема продаж.

В этом деле главное – творчество и вдохновение, но в то же время логика и организация – это тандем науки и искусства. Такая торговая точка манит к себе покупателей издалека. Даже если человек не планировал покупку, с большой вероятностью он все равно совершит ее.

Неоднократно проводимые исследования показывают, что более чем в 60% случаев решение о покупке человек принимает уже на месте, держа в руках товар. Это еще один фактор, показывающий важность визуального мерчандайзинга.

Подведем небольшие итоги. Визуальный мерчандайзинг в розничной торговле необходим для:

  • Правильного оформления витрин и торгового помещения в целом.
  • Грамотной и эффектной подачи товара покупателю.
  • Облегчения процесса поиска товара в магазине.
  • Создания максимально комфортной обстановки для самого процесса покупки.

История визуального мерчандайзинга

Начало современному визуальному мерчандайзингу было положено в 1830-х годах с художественной выкладки товаров лавочниками. И сейчас булочники выкладывают свежие плюшки на витрины, чтобы привлекать покупателей ароматом и аппетитным видом товара.

В 1840-х появились большие витринные стёкла, которые сразу заинтересовали владельцев универмагов. Первый в мире универмаг открыл Астрид Бусико в 1852 году в Париже. история визуального мерчандайзинга
Он назывался «Бон Марше» и предлагал новаторскую на тот момент концепцию «город в городе», где витрины магазинов образовывали подобие домиков вдоль улицы – длинного коридора. Покупателям нравилось прогуливаться по таким магазинам, поэтому концепция быстро распространилась.

Огромный вклад в визуальный мерчандайзинг внёс американец Гордон Селфридж. 15 марта 1909 года в Лондоне открылся Selfridge’s, ставший идеалом розничной торговли. В Selfridge’s  впервые в истории начали освещать витрины ночью, установили питьевые фонтанчики и зоны отдыха. Селфридж умело использовал и маркетинг. В атриуме универмага он выставил аэроплан, на котором был совершен знаменитый перелёт через Ла-Манш, причём – на следующий день после перелёта! Selfridge’s до сих пор задаёт тренды в визуальном мерчандайзинге.

Сейчас визуальный мерчандайзинг пополнили новые инструменты, технологии и методы влияния но основная задача специалиста по визуальному мерчандайзингу не изменилась: передача маркетингового сообщения покупателям через дизайн интерьера и витрины магазина.

Что предполагает такая должность

Визуальные мерчендайзеры – это специалисты, которые занимаются привлечением внимания клиентов к определенным товарам. При этом делают они это не прямо, а путем грамотного оформления витрин и торгового зала. Подобные сотрудники создают такую атмосферу в магазине или супермаркете, когда покупателям самим захочется приобрести конкретную продукцию.

В ходе своей деятельности, такие специалисты:

  • выполняют оформление витрин;
  • планируют маршрут покупателей;
  • занимаются выкладкой продукции;
  • разрабатывают рекламные материалы;
  • подбирают подходящее освещение и музыку и т. д.

Что предполагает такая должность

Часто специалисты совмещают обязанности стилистов, декораторов, витринистов и пр. При этом они преследуют две основные задачи. С одной стороны, мерчендайзеры представляют продукцию в максимально выгодном свете, с другой, – все делается таким образом, чтобы покупателям было легко найти необходимый товар.

Где могут быть задействованы специалисты

Вакансии визуального мерчендайзера без опыта работы являются достаточно распространенными. Такие специалисты востребованы в различных сферах торговли, включая:

  • магазины стройматериалов;
  • АЗС;
  • бутики модной одежды;
  • гипермаркеты и пр.

Что предполагает такая должность
В целом, визуальный мерчендайзер – один из основных сотрудников в любом заведении, деятельность которого имеет отношение к продажам.

Цели и инструменты визуального мерчандайзинга

В основе визуального мерчандайзинга – стимулирование продаж, получение максимальной прибыли путем склонения покупателей к совершению незапланированных покупок.

Если говорить об общих целях визуального мерчандайзинга, то это – продажи, а точнее, увеличение их объемов. А если брать прикладные задачи, то среди них – визуальное оформление витрин по всем правилам зрительного восприятия. Наибольшую ценность это направление мерчандайзинга имеет для магазинов одежды и аксессуаров, обуви, ювелирных изделий – то есть, для тех, где небольшие по размеру товары представлены в большом количестве.

Приемы визуального мерчандайзинга применимы как на больших площадях торгового зала, так и в маленьких помещениях. Для последних использование «зрительного» оформления может быть даже полезнее – здесь гораздо важнее стимулировать клиентов к дополнительным, спонтанным покупкам.

Правила визуального мерчандайзинга

Эффективный визуальный мерчандайзинг подразумевает выполнение ряда правил.

  • Создание четкой логистики. Торговой точке нужно заранее запланировать запас товара на предполагаемый промежуток времени, продумать экстренные каналы поставки, которые можно задействовать при незапланированных обстоятельствах. Например, если товар раскупят раньше запланированного срока.
  • Грамотное представление товара. Продумать порядок выкладки продукции в зале, обеспечить торговую точку качественными рекламными материалами и оборудованием.
  • Создать приятную атмосферу. Микроклимат в помещении, запахи, освещение, фоновая музыка – все это важно при работе с визуализацией магазина и товара, формирования у клиентов положительного отношения и стимулирования к покупке.

Качества и ключевые навыки визуального мерчендайзера

  • Внимательность к деталям
  • Умение понимать технические планы помещений
  • Коммуникабельность
  • Творческий талант и бурное воображение
  • Навыки межличностного общения
  • Способность к индивидуальной и командной работе
  • Выдающееся чувство стиля и любовь к экспериментам
  • IT-навыки
  • Четкость в общении, как устном, так и письменном, что необходимо для корректной передачи инструкций
  • Умение слушать, чтобы понимать потребности клиента-компании и воспринимать пожелания членов команды
  • Развитые организационные навыки не менее важны для визуального мерчендайзера
  • Умение управлять временем и самоорганизация
  • Способность работать под давлением сроков в динамичной быстроменяющейся сфере
  • Умение правильно расставлять приоритеты
  • Многозадачность, ответственность, надежность, высокая мотивация
  • Способность воспринимать конструктивную критику и использовать полученные данные для улучшения работы
  • Физическая сила, ловкость и хорошее ориентирование в пространстве

что должен уметь визуальный мерчендайзер

Должностные обязанности визуального мерчендайзера

визуальный мерчендайзер обязанности

Чем занимается визуальный мерчендайзер, и что должен уметь делать? Обязанности зависят от компании-работодателя, ее размера, структуры и других факторов. Стандартный набор функций такого специалиста:

  • Общение с командой менеджеров и отдела продаж для определения целей оформления: потребностей компании, предпочтений руководства и назначения пространства
  • Генерация дизайн-идей для декорирования магазина и проработка поэтажных планов
  • Создание визуальных образов будущего внешнего вида торгового пространства в специальных программах или от руки
  • Принятие решений о том, как творчески и эффективно использовать витрины и освещение
  • Создание специальных витрин для продвижения особых товаров и предложений
  • Подбор музыкального сопровождения и ароматов для торгового зала
  • Поиск подходящих материалов для оформления пространства, ведение переговоров с поставщиками и подрядчиками, занимающимися изготовлением реквизита
  • Участие в монтаже декораций, витрин, экранов и рекламных материалов
  • Обучение торгового персонала, которые обязаны знать все тонкости запланированного оформления витрин, полок и манекенов
  • Участие в демонтаже старых конструкций
  • Старшие визуальные мерчендайзеры отвечают за планирование внешнего вида и зонирования магазина на год вперед
  • Закупка торгового оборудования, вывесок, полок и реквизита
  • Бюджетирование, т.е. планирование всех расходов и соблюдение бюджета
  • Адаптация основного оформления под рекламные акции и время года

Что обязательно должен знать и уметь визуальный мерчендайзер, кроме всего вышеперечисленного? Всегда быть в курсе последних тенденций фэшн-индустрии и дизайна, отслеживать появление новаторских идей в технологиях декорирования, инновационных материалов и актуальных стратегий продаж.

Фактическую работу визуального мерчендайзера можно разделить на две части: концептуализация и сборка. Первая – выполняется в рабочее время в офисе или дома. Однако монтажная часть осуществляется непосредственно на месте – в торговом пространстве. Практически всегда это делается вне рабочего времени, чтобы покупатели не мешали и не прерывали рабочий процесс. Более того, сборка витрин и полок в присутствии клиентов просто недопустима.

Где учат визуальных мерчендайзеров?

Визуальный мерчендайзинг тесно связан с творчеством, а именно дизайном и модой. Вполне естественно, что требования к такой художественной профессии не слишком стандартизированы. Тем не менее, работодатели отдают предпочтение профессионалам с высшим образованием – степенью Бакалавра или Магистра в области искусства, маркетинга или дизайна. Компании хотят ознакомиться с портфолио работ, что позволяет им понять художественный стиль соискателя. Образование не стоит на месте, поэтому топовые фэшн-вузы разработали узкоспециализированные программы обучения, которые объединяют дизайн, маркетинг, стайлинг, продажи и многое другое.

Итак, где учиться на визуального мерчендайзера?

  • Domus Academy в Милане – программа Магистартуры Fashion Styling & Visual Merchandising
  • Accademia del Lusso в Милане – профессиональный курс Fashion Visual Merchandising
  • Istituto Marangoni в Лондоне и Милане – Бакалавриат Fashion Styling & Visual Merchandising, Магистратура Fashion Buying & Merchandising (выведет вас на новый уровень понимания визуальногомерчендайзинга и сделает вас высоко востребованным профессионалом).

Сколько зарабатывает визуальный мерчендайзер?

Зарплата такого специалиста сильно варьируется от страны, компании, должности и квалификации. Средняя оплата равняется 26 000 $ в год, т.е. около 13 $ в час. Сколько получает визуальный мерчендайзер в России? В регионах 180 000-600 000 рублей в год, в Москве – 360 000-840 000 рублей в год.

Умение работать в специальных программах (Adobe Suite, AutoCAD, Photoshop и Illustrator), уверенное владение английским языком, профессиональный опыт в известных брендах и ритейл-сетях, навыки фотографа и качественное образование повышает зарплату визуального мерчендайзера в 2-3 раза.

Место работы

Торговые центры, гипермаркеты, супермаркеты, элитные бутики, магазины любого уровня и категории, Дома Высокой Моды.

Ступеньки карьеры и перспективы

Визуальный мерчендайзер начинает свою карьеру с позиции помощника. Дальнейший рост возможен по схеме: Визуальный мерчендайзер – специалист, работающий в торговом зале, визуальный мерчендайзер — координатор, визуальный мерчендайзер — менеджер и топ-менеджер, визуальный мерчендайзер – директор.

Для успешного карьерного взлета рекомендуется поработать в иностранной торговой компании. Приобретя бесценный опыт, в российскую компанию можно устроиться на более высокую позицию менеджера визуального мерчендайзинга.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

  • Творческая, востребованная, стабильная и высокооплачиваемая профессия (в магазинах известных брендов). Большие возможности карьерного роста;
  • В процессе работы можно постоянно учиться новому, развивая свой вкус, чувство стиля и композиции;
  • Все свои работы можно оформить в собственное портфолио.

Минусы

  • Необходимость оформления витрин и торговых залов в ночное время;
  • торговое оборудование и манекены бывают довольно тяжелыми;
  • несмотря на творческую профессию не всегда удаётся реализовать собственные идеи, а чаще исполнять указания торговых представителей, дизайнеров, маркетологов и др. специалистов.
Источники

  • https://FinFocus.today/merchendajzing-i-merchendajzery.html
  • https://blog.molodost.bz/beginners/osnovy-merchandayzinga/
  • https://zhazhda.biz/base/vizualnyj-merchandajzing
  • https://www.nord-star.spb.ru/blog-merchandising/viz-merch
  • https://prommu.com/articles/osobennosti-raboti-vizualjnim-merchendayzerom
  • https://www.LeaderTeam.ru/merchandizg/vizualnyj-merchandajzing
  • https://studcar.ru/stati/vizualniy-merchendayzer-chto-za-professiya-i-kak-im-stat/
  • https://www.profguide.io/professions/vizualniy_merchendaizer.html
[свернуть]
Оцените статью
Понравилась статья?
Комментарии (0)
Комментариев нет, будьте первым кто его оставит

Комментарии закрыты.