На дому 08.05.2020

Ребрендинг компании – что это такое?

27 мин.
Содержание
  1. Насколько важен корпоративный брендинг?
  2. Что такое ребрендинг
  3. Наглядная иллюстрация
  4. Зачем нужен ребрендинг?
  5. 1. Идеологические изменения
  6. 2. Переход на новый ценовой сегмент
  7. 3. Реформуляция
  8. 4. Рефокусирование
  9. 5. Инфоповод
  10. 6. Повышение лояльности
  11. 7. Мотивация сотрудников
  12. Виды ребрендинга
  13. Комплексный
  14. Косметический
  15. Методы
  16. Этапы
  17. Маркетинговый аудит
  18. Репозиционирование
  19. Рестайлинг
  20. Восприятие нового бренда
  21. Почему компании проводят ребрендинг?
  22. Какие цели преследуют фирмы?
  23. Чем лучше проведен ребрендинг, тем больше получит фирма
  24. Как понять, что пора провести ребрендинг?
  25. Когда нужен ребрендинг?
  26. Задачи ребрендинга
  27. Перемены — к лучшему?
  28. Как провести ребрендинг
  29. 1. Аудит бренда и анализ потенциала развития
  30. 2. Выбор пути
  31. 3. Создание атрибутики бренда
  32. 4. Тестирование
  33. Удачные примеры ребрендинга
  34. LEGO
  35. “Магнит”
  36. Причина ребрендинга
  37. Как решили проблему?
  38. Первый канал
  39. Причина ребрендинга
  40. Как решили проблему?
  41. “Ростелеком”
  42. Причина ребрендинга
  43. Как решили проблему?
  44. Авиакомпания S7 (бывшая “Сибирь”)
  45. Почему провели ребрендинг?
  46. Как решили проблему?
  47. MasterCard
  48. Почему начали ребрендинг?
  49. Как решили проблему?
  50. Сбербанк России
  51. Почему провели ребрендинг?
  52. Как решили проблему?
  53. Парк Горького
  54. Почему провели ребрендинг?
  55. Как решили проблему?
  56. Неудачные примеры ребрендинга
  57. Почта России
  58. Почему провели ребрендинг?
  59. Что не так?
  60. Российские железные дороги
  61. Причина ребрендинга
  62. Что пошло не так
  63. Pepsi
  64. Почему провели ребрендинг?
  65. Что пошло не так?
  66. ФК “Рубин”
  67. Что пошло не так?
  68. Отличие ребрендинга от рестайлинга
  69. Что собой представляет глубокий ребрендинг?
  70. Частые ошибки в ребрендинге
  71. Сколько стоит ребрендинг
  72. В каких случаях нужно проводить ребрендинг?
  73. Заключение

Насколько важен корпоративный брендинг?

Корпоративный брендинг, конечно, важен. Как минимум потому, что он поможет вашей компании выделиться среди конкурентов. С его помощью создаются выгодные ассоциации, которые располагают покупателя ещё до покупки продукции.

Без продвижения бренда вас попросту могут не заметить. Вы отлично знаете, что шины, которые производит ваша компания, не уступают по качеству тем же Michelin, а стоят намного дешевле. Важно донести эту информацию до покупателей. Иначе они пойдут проверенным путём и обратятся к компании, которую уже знают.

Есть ошибочное мнение, что продвижение бренда нужно исключительно компаниям-гигантам с отлаженными бизнес-процессами и авторитетным положением на рынке. Это не так. Корпоративный брендинг — классная площадка для быстрого взлёта. И не можем промолчать по поводу ещё одного заблуждения. Продвигать бренд нужно даже тогда, когда дела идут отлично. Иначе может прийти конкурент и заманить покупателей низкой ценой или более привлекательной политикой.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это комплекс действий, производимых для изменения части внутренних бизнес-процессов и внешнего восприятия бренда целевой аудиторией.  

Распространено ошибочное мнение, что ребрендинг относится исключительно к внешним визуальным составляющим бренда, к примеру таким, как логотип и фирменный стиль. Но это не более, чем редизайн.

Также часто с ребрендингом путают репозиционирование, изменение ассортимента и запланированную эволюцию бренда.

На самом деле ребрендинг может включать в себя все вышеперечисленные элементы и чаще всего подразумевает не только внешние изменения, но и значительную внутреннюю трансформацию. Последняя может касаться идеологии, миссии, ценностей, структуры и качества бизнес-процессов компании.

Ребрендинг может затрагивать такие сферы как позиционирование бренда и его философию, изменение визуальных составляющих и их подачи, создание новых сервисов.

Наглядная иллюстрация

Деление слова английского слова rebrand на две части разного цвета, как пример изменений

Ребрендинг связан с  изменением самой идеологической концепции компании. Ассортимент товаров и услуг может расшириться и измениться даже без ребрендинга.

Зачем нужен ребрендинг?

1. Идеологические изменения

Если вы хотите заявить о переменах внутри компании, o новом отношении к клиентам, о новых стратегических ценностях — ребрендинг станет лучшим средством это сделать. Но помните, модный лого — лишь видимая часть изменений, он лишь временно способен затмить сердца клиентов. За этим должны стоять более существенные нововведения. К примеру, вспомните свежий знак РЖД, который не способен был надолго скрыть несвежие уборные в поездах и быстро вернул душные речи своих пассажиров? Поезда, конечно, покрасили, но отношение населения не изменили.

Если вы хотите заявить о переменах внутри компании — ребрендинг станет лучшим средством это сделать

То ли дело Фридрих Великий! Однажды он решил сделать картофель национальным продуктом…вместо хлеба, который за сотни лет прочно прижился на обеденном столе нации. Это было обусловлено тем, что голод застал страну, и картофель смог стать альтернативой пшеничным изделиям. Однако народ воспротивился такому положению дел, мол, что толку от картошки, если у нее ни вкуса, ни цвета. И тогда король сделал то, что мы сейчас зовем ребрендингом: он засадил клубненосным видом все свои сады и изменил отношение своего народа к продукту, по-королевски вкусному и питательносу, к слову сказать!

2. Переход на новый ценовой сегмент

Репрайсинг служит одной из самых частых причин для ребрендинга. Это частое явление среди фешн-индустрии, когда дорогие модельеры запускают более демократичные коллекции (например, Marc by Marc Jacobs). Другими словами, если вы больше не хотите продавать овощи по 10р./кг, время задуматься о долгосрочных и качественных изменениях в пиаре и стиле, которые сделают из привычной картошки — «золотое» блюдо!

3. Реформуляция

Если ваша фирма претерпела качественно новые изменения управляющего состава, или в вашем кофе больше не стало кофеина, то это хороший повод изменить и визуальный облик. Задача дизайна и рекламных кампаний — отразить интуитивными средствами неповторимые качества продукта и бизнеса, которыми стоит гордиться!

4. Рефокусирование

Смена целевой аудитории может послужить хорошим двигателем для развития вашего бизнеса. Сделав ресёрч и изучив конкурентов, среди которых мало места вашему бизнесу, можно найти свою нишу и работать целенаправленно на неё. Например, Carlsberg позиционирует пиво Eva как напиток для женщин, а магазин для малышей Double Trouble одевает якобы только двойняшек. Узкая специализация легче запомнится потребителям из-за своей уникальности. Хотя фокусирование на чём-то одном, может, и не всегда отразит глобальный охват вашего бизнеса.

5. Инфоповод

Ребрендинг — это отличная возможность напомнить о себе, и вновь привлечь внимание аудитории к своему продукту или услуге. Новый логотип, стиль и идеологические изменения могут лечь в основу сначала тизера, а затем — ряда статей или постов в социальных сетях. Минимум месяц новостного бума и переходов вам обеспечен! А если ваша аудитория — это молодежь, хипстеры, дизайнеры или молодые предприниматели, то питч на GoDesigner уже станет достойной частью вашей кампании.

6. Повышение лояльности

Удачный ребрендинг определенно точно вдохнет новую жизнь в ваш бизнес. Все эти пресс-релизы, новости, тизеры и посты с красивым графическим сопровождением привлечет внимание новых людей, а постоянные клиенты расценят смену стиля как стабильный рост и развитие.

7. Мотивация сотрудников

Модный ребрендинг обратит на себя внимание не только потенциальных клиентов, но и сотрудников: он подарит им свежие темы для разговоров, общих тем, сплотит коллектив и даст им надежду на оптимистичное будущее. Коллеги почувствуют новый потенциал и приток сил в своей компании, и как результат — очень многим в скором времени захочется работать в ваших стенах. А кадры, как вы знаете — самое важное в бизнесе!!!

Ребрендинг сплотит коллектив и подарит надежду сотрудникам на оптимистичное будущее компании

Виды ребрендинга

Говоря о предназначении ребрендинга, следует рассмотреть основные разновидности данной технологии. На сегодняшний день большинство компаний используют три основных модели внутренних и внешних изменений:

  • изменение позиционирования на рынке;
  • комплексные изменения;
  • косметические перемены.

Репозиционирование, является процедурой изменения бренда в соответствии с современными требованиями рынка и потребностями потребителей. Перед запуском этого процесса проводится маркетинговый анализ, который позволяет узнать о вкусах и желаниях клиентов. Причиной необходимости репозиционирования может быть изменение аудитории, необходимость использования современных технологий и другие факторы. При проведении данной процедуры, основной упор осуществляется на освоение новых рынков.

Комплексный

Именно комплексный ребрендинг можно назвать полноценным изменением бренда. Данная процедура изменяет как внешний вид бренда, так и его позиционирование на внутреннем или зарубежном рынке. Помимо вышеперечисленных аспектов, изменяется содержание торгового предложения. Проведение данной процедуры сопровождается изменением логотипа, корпоративного стиля, дизайна офисов и даже униформы работников компании.

Обязательным условием комплексного ребрендинга является изменение рекламной стратегии. В задачу маркетингового отдела входит разработка новых приемов, которые позволяют захватить внимание аудитории и удержать его в течение длительного промежутка времени. Длительность рассматриваемой процедуры может составлять несколько лет. Ярким примером комплексного изменения бренда является «Сбербанк». Данная банковская организация потратила не один год на изменение своих офисов и обучение сотрудников новой методике работы.

что означает ребрендинг
Ребрендинг — это далеко не просто смена вывески, названия

Косметический

Изменения, касающиеся визуальной составляющей, именуется рейстайлингом или косметическим изменением бренда. Нужно отметить, что подобные процедуры не затрагивают корпоративную политику или основную цель, которую преследует компания. Такие нововведения используются с целью снижения эффекта привыкания у потребителей. Как правило, рейстайлинг включает в себя изменение фирменного логотипа либо названия товаров. Проведение подобной операции позволяет значительно увеличить уровень реализации товаров среди незаинтересованной аудитории.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

  • реального состояния организации и ее перспектив;
  • слабых и сильных сторон;
  • анализа исследований целевой аудитории компании;
  • анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

  • Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
  • Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
  • Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
  • Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Этапы

Для того, чтобы ребрендинг принёс максимальный результат, необходимо строго следовать существующему алгоритму действий. В противном случае невозможно достичь поставленных целей. Аналитики выделяют четыре основных этапа ребрендинга. Они взаимосвязаны между собой и позволяют планомерно добиться желаемого результата. Предлагаем далее рассмотреть базовые этапы.

Маркетинговый аудит

Первый этап является основополагающим и становится фундаментом для дальнейшего построения концепции компании. Поскольку, подписываясь на ребрендинг, руководители компании, таким образом, желают повысить спрос на товары и увеличить доходы, необходимо тщательно проанализировать положение на рынке. Анализ помогает выявить ряд проблем, а так же сравнить работу организации с деятельностью конкурентов. Какие мероприятия входят в маркетинговый аудит?

  • Проводится анализ бренда на предмет узнаваемости и рентабельности. Именно так можно понять, насколько товар узнаваем, с чем он ассоциируется у потребителя, какие он вызывает эмоции. Данные знания необходимы в том случае, если компания желает выйти на новые рынки сбыта;
  • Выявление существующих проблем, влияющих на узнаваемость бренда. Системные ошибки часто приводят к негативным последствиям, препятствуя развитию компании. Чтобы выйти на нового покупателя, необходимо чётко понимать, какие ошибки были допущены ранее в прежней работе;
  • Анализ положительных и отрицательных сторон бизнеса. Помогает получить объективную картину относительно положения компании на рынке. Часто случается так, что компания и реализуемые ею товары не соответствуют нуждам потребителя из-за устаревшей концепций продаж.

Приведенные пункты дают общую картину, однако, чтобы получить более полный анализ, необходимо провести скурпулёзную работу в следующих направлениях:

  1. Рассмотреть бренд с точки зрения потребителя. Проанализировать, насколько политика компании близка покупателям;
  2. Проверить товар на идентичность. Иными словами, понять, какой ассоциативный ряд вызывает тот или иной товар;
  3. Взаимоотношения организации и потребителя. Существует ли контакт между ними, может ли покупатель высказывать пожелания относительно работы компании, вносить коррективы, оставлять отзывы. Прислушивается ли компания к потребителям;
  4. Архитектура бренда. Имеется в виду сам логотип бренда, особенности его подачи (цвет, стиль и пр.)
  5. Имидж компании. Насколько плодотворно работает реклама бренда, как она влияет на восприятие товара потребителями;
  6. Анализ деятельности конкурентов. Сравниваем положение организации по отношению к идентичным компаниям.

Как только в руках специалистов оказываются все необходимые данные, можно вынести решение о необходимости полного ребрендинга.

Если концепция компании устарела, а сам продукт больше не вызывает первоначального интереса, отсутствует постоянный приток новых клиентов, то пора переходить к следующему этапу.

Репозиционирование

Нередко возникают ситуации, когда бренд не вызывает у потребителя ровным счётом никаких эмоций, что ещё хуже – становится причиной раздражения. Вспомните, возможно, на полках супермаркетов есть тот товар, который вы принципиально обходите стороной. Из-за чего это происходит? Причины могут быть разные: от некачественного сырья, завышенной стоимости до банального перенасыщения продуктом или чрезмерным пиаром со стороны производителя. Любой бренд, даже самый успешный, способен переживать период незаинтересованности со стороны покупателя. В такой момент на помощь приходит репозиционирование бренда.

В ходе репозиционирования специалисты используют следующие технологии:

  • Переход товара из одной сферы пользования в другую. К примеру, если мы говорим о производстве универсального стирального порошка для всей семьи, можно создать линию порошка для стирки детской одежды;
  • Привносим новые характеристики в список существующих. Зубная паста теперь не только имеет очищающий и отбеливающий эффект, но и помогает укреплять дёсна;
  • Выявляем совершенно новые качества товара. Можно делать упор на модных ныне экологичных товарах, которые абсолютно безопасны для здоровья человека.

Репозиционирование не меняет концепцию производства, однако, оно позволяет полностью изменить подход к подаче товара и его виденье в глазах покупателя. Подобным способом можно «вдохнуть» жизнь в популярный товар, лишённый внимания со стороны нового поколения потребителей.

рестайлинг

Рестайлинг

Мы с вами плавно подошли к внешним составляющим бренда.

Именно за счёт смены картинки можно привлечь внимание, заинтриговать покупателя и увеличить число продаж. Рестайлингом можно назвать процесс трансформации логотипа, рекламных баннеров и вывесок. Преобразования могут проходить как комплексно, так и индивидуально.

В каком случае точно необходимо будет прибегнуть к рестайлингу?

  1. По прошествии лет дизайн брендовой символики устарел и не соответствует времени;
  2. Старый продукт не соответствует современной концепции бренда. Поскольку человечество не стоит на месте, крайне важно шагать в ногу со временем и предлагать новые решения и обновлённую подачу привычному товару;
  3. Рестайлинг помогает предупредить появление «пиратских» копий известных брендов, которые негативно влияют на восприятие бренда в целом;
  4. Сложные названия вызывают антипатию, так как в век информации мозгом более положительно воспринимаются краткие и понятные символы;
  5. Смена тенденций. Стоит понимать, что культура быстро трансформируется и то, что было популярно вчера, сегодня может вызывать насмешки. Ребрендинг крайне необходим тем компаниям, которые делали ставку на актуальность трендов и не успели сменить ориентиры.

Профессионалы обычно предлагают заказчику несколько вариантов трансформации корпоративного стиля. На основании тестирования каждого варианта, выявляют наиболее подходящий. Визуальные атрибуты могут внедряться постепенно без комплексной смены корпоративного стиля, а так же могут пройти стадию глобального преображения.

Выбор подхода будет зависеть от амбиций компании и целей, которые поставило перед собой руководство.

Восприятие нового бренда

Последний этап является решающим, и он позволяет показать, насколько актуальны все произошедшие с брендом изменения, каковы отзывы публики. Недостаточно просто сменить вывески, добавив красок в логотип. Важно провести структурированную всеобъемлющую рекламную компанию, в ходе которой произойдёт знакомство потенциального покупателя с обновлённым товаром.

Наверняка, вы сталкивались с ситуацией, когда, отправляясь за любимым кофе, находили на полке магазина всё ту же марку ароматного напитка, но в обновлённом варианте. Он сразу «бросается в глаза», вы замечаете, что упаковка преобразилась, к тому же, по заверениям производителя, такой кофе гораздо лучше того, который вы покупали две недели назад. Кроме того, здесь сказано, что теперь производитель применяет принципиально новый подход к обжарке зерён! Согласитесь, в этот момент вы испытываете приятное чувство, новинка вас радует и вызывает неподдельный интерес. В этом случае ребрендинг прошёл удачно, и цель производителя выполнена: вы заинтересовались продуктом и пошли на кассу оплачивать покупку.

Знакомство с обновлённым товаром должно произойти не только у покупателя, но и у сотрудников компании. Это необходимо для того, чтобы они чётко понимали, какие цели теперь преследует организация, для чего был необходим процесс ребрендинга.

Почему компании проводят ребрендинг?

Чаще всего  — из-за потери  интереса потребителей. Это не означает, что товар становится абсолютно ненужным и его перестают покупать. Нет, он по-прежнему  востребован, правда, куда меньше, чем раньше. Это заставляет руководство компании задуматься и начать иначе презентовать товар, чтобы потребитель взглянул  на знакомый продукт по-новому.

Какие цели преследуют фирмы?

  • Увеличить рост целевой аудитории, то есть привлечь новых клиентов.
  • Усилить конкурентоспособность бренда на рынке.
  • Привлечь внимание старых клиентов.
  • «Осовременить» позиционирование товара.
  • Сделать бренд уникальным.
  • Увеличить прибыль.

Чем лучше проведен ребрендинг, тем больше получит фирма

команда идет в гору

Как понять, что пора провести ребрендинг?

Каждый бренд хочет удерживать лидирующие позиции на рынке и прикладывает к этому максимум усилий. Чтобы удовлетворять потребности аудитории, нужно четко представлять, что люди хотят получить. Приверженность традициям – конечно, хорошо, но является ли давно знакомый бренд лидером продаж? Нет? Может, потому, что просто устарел – не сам товар, а бренд? Многие потребители покупают только то, что «в тренде», и следовать трендам должен любой предприниматель, если хочет удержаться на рынке.
Цитата

Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей.

Джек Траут, маркетолог

Когда нужен ребрендинг?

  • Рынок растет, рынок меняется. В итоге предприниматель сталкивается с тем, что позиционировать товар надо по-другому, подстраиваясь под изменившиеся вкусы аудитории. А то уменьшается спрос, уходит часть покупателей – не дело!

Все помнят, что такое Motorola? Правильно, в нулевых этот бренд процветал. В сознании тогдашних покупателей он ассоциировался с чем-то стильным, статусным – с успехом. Почему? Потому что на тот момент Moto выгодно выделялась на фоне Siemens, Nokia и других.

Задачи ребрендинга

Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:

  • Обновление в соответствии с существующими трендами.
  • Повышение лояльности ЦА.
  • Усиление конкурентоспособности.
  • Повышение привлекательности продукции.
  • Увеличение узнаваемости бренда, его выделение на фоне конкурентов.
  • Расширение целевой аудитории.

Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.

Перемены — к лучшему?

Ребрендинг может поднять компанию на новый уровень и дать возможность потребителю посмотреть на бренд свежим взглядом. Работу можно выполнить на отлично, но риск ошибиться тоже очень вероятен. Поэтому, прежде чем придумывать что-то новое, вспомните, что привлекало клиентов в старом варианте. Как говорил японский писатель Харуки Мураками, «правильные мотивы далеко не всегда приводят к правильным результатам».

Как провести ребрендинг

1. Аудит бренда и анализ потенциала развития

На этом этапе важно изучить текущее состояние бренда, определить его сильные и слабые стороны, выявить конкурентные преимущества. Также необходимо проанализировать название, слоган, логотип, персонажей, фирменный стиль и оценить их влияние на лояльность аудитории.

Изучите потребителей: кто они, каковы их потребности, что их мотивирует.

Найти перспективы для развития поможет рыночная ситуация: наличие конкурентов, уровень покупательского спроса, востребованность конкретного продукта.

Также анализируют ресурсы компании, владеющей брендом. Нужно понимать, какие задачи можно выполнить, а какие неосуществимы. Теоретически можно запланировать много изменений, но под каждое из них нужно сразу же закладывать бюджет.

Провести аудит бренда помогут эти статьи:

  • Как определить целевую аудиторию бизнеса.
  • Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге.
  • Как правильно составить портрет клиента.

2. Выбор пути

Фактически, на этом этапе создают стратегию ребрендинга: что и когда делать, какие инструменты использовать, какие нюансы учитывать.

3. Создание атрибутики бренда

На этом этапе выполняют задачи, которые были запланированы при выборе пути: разрабатывают новый внешний вид продукта, меняют визуальный образ компании, работают над позиционированием.

4. Тестирование

Даже если все изменения выполнены идеально, не следует торопиться с их запуском на широкую аудиторию. Для начала, нововведения тестируют на небольших фокус-группах. Собирают мнения участников, сравнивают результаты «до» и «после», выявляют допущенные ошибки и неучтенные моменты.

Только после того, как изменения покажут хороший результат на небольшой части аудитории, начинают масштабное внедрение.

Удачные примеры ребрендинга

LEGO

В 2003 году компания стала терять популярность среди основной аудитории — детей. Стандартные «кирпичики» больше не вызывали у них интереса. Для возрождения бренда LEGO изменили ассортимент, добавили новые игрушки, сняли LEGO-фильмы, построили развлекательные центры, разработали видеоигры.

reb1

На смену кирпичикам пришли LEGO-герои

Сложно представить, во сколько обошелся компании такой масштабный ребрендинг. Но результат того стоил: в 2015 году по своим доходам LEGO обогнала Ferrari и Apple. А Британская ассоциация розничных продавцов игрушек признала конструкторы LEGO игрушкой века.

“Магнит”

Новые примеры ребрендинга и редизайна появляются каждый день. Один из примеров 2019 года – ретейлер “Магнит”. В феврале сеть сменила логотип. Вместо названия “Магнит” на лого появилась лаконичная буква “М” и две линии по бокам. Также поменялись логотипы и у магнитовских “дочек”.

лого Магнит

Причина ребрендинга

Главной целью ребрендинга “Магнит” сделал возвращение лидерства в продуктовом ретейле, увеличение доли в корзине потребителей с 40 до 70%. С точки зрения маркетинга это удачное решение. Большинство посетителей супермаркетов – люди семейные, которые затариваются продуктами, бытовой химией на неделю вперед. Значит, и ставку нужно делать на них.

Как решили проблему?

Изменения коснулись не только дизайна: магазины переоборудуют в торгово-развлекательные центры для всей семьи. Новые логотипы соответствуют этой цели. Как сообщает пресс-служба “Магнита”, эти линии “обыгрывают жест рук, воплощающий заботу и внимание”. Очень по-семейному!

Первый канал

Ребрендинг Общественного российского телевидения (ОРТ – так раньше назывался Первый) начался в 2000 году. ОРТ сменил само название на “Первый канал”, визуальное оформление: логотип и корпоративные цвета, домен и дизайн сайта.

ребрендинг 1 канала

Причина ребрендинга

Об этом рассказывал главный художник ОРТ Дмитрий Ликин: “Все последние годы главным словом в оформлении ОРТ был пафос. Сейчас мы перестали самоутверждаться, что-то выкрикивать, вообще убрали весь этот варварски грубый стиль (пускай и нравившийся телезрителям)”.

Как решили проблему?

Если проблема была в излишнем пафосе, который набил оскомину руководству, то с задачей ребрендинг, несомненно, справился. Вот, оказывается, еще когда началась тенденция к минимализму! Ну и само название “Первый канал” – мощная отстройка от конкурентов. Какими бы крутыми ни были другие каналы, “Первыми” они не будут.

“Ростелеком”

Ребрендинг “Ростелекома” называли событием 2018 года в мире айдентики. Прежний логотип 2011 года выпуска в виде уха заменили на схематичное изображение ленты. Общий стиль стал менее округлым и более четким, поменялись корпоративные цвета: для каждой услуги – свой.

ребрендинг ростелеком

Причина ребрендинга

Прежний логотип давал отсылку к тому, что “Ростелеком” некогда был телефонной компанией. Ухо, телефон – ассоциативный ряд понятен. Сейчас все иначе: по словам директора по маркетингу, “Ростелеком” становится современной цифровой компанией, способной найти общий язык с каждым клиентом – от геймеров до государственных структур”.

Как решили проблему?

Кардинально поменяли образ: он стал более современным и ярким. Многоцветность отражает разнообразие услуг и сервисов компании, а новый символ – лента – показывает человеческую сторону цифровых технологий.

Авиакомпания S7 (бывшая “Сибирь”)

До 2006 года S7 называлась “Сибирью” и имела большой вес среди авиаперевозчиков. Неожиданно компания сменила буквально все. Поменялись название, фирменный стиль: корпоративные цвета (даже самолеты были выкрашены в зеленый), логотип, дизайн сайта.

Почему провели ребрендинг?

Что побудило авиакомпанию к таким масштабным переменам? Есть мнение, что после нескольких катастроф, в которых погибли более сотни людей, название “Сибирь” стало вызывать негативные ассоциации. В 2004 году количество пассажиров «Сибири» уменьшилось на 15%. Возможно, поэтому и понадобился ребрендинг.

Авиакомпания S7

Как решили проблему?

Взяли все и поменяли. Название S7 не взято с потолка – это код бывшей «Сибири» в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA. С цветом тоже получилось вполне живо и симпатично: салатово-яблочный сайт и даже расцветки самолетов привлекают внимание и выделяются среди себе подобных.

MasterCard

Классический пример ребрендинга, продиктованного духом времени. MasterCard не меняли логотип и айдентику с 1968 года. В 2016 году был проведен ребрендинг, а в самом начале 2019-го бренд еще раз обновился.

Почему начали ребрендинг?

По словам представителей бренда, компания взяла курс на инновации: начала внедрять новые технологии и бесконтактные платежи. Это и следовало отразить в дизайне.

Как решили проблему?

“Для того чтобы отразить готовность компании к цифровой трансформации, MasterCard внедряет эволюционированный фирменный стиль – упрощенный, модернизированный и оптимизированный для цифрового мира”. Приметные круги остались теми же – а вот буквы названия теперь прописаны отдельно. Как говорят специалисты, новый логотип стал более современным и отражает обновленный дух компании.

лого MasterCard

В январе 2019 года компания вообще убрала из логотипа буквы, оставив лишь красный и желтый круги. Объяснили это просто – cтремлением современного мира к простоте. 80% опрошенных клиентов уже одобрили новый дизайн.

Сбербанк России

Десять лет назад компания провела ребрендинг. Изменился фирменный стиль: логотип, корпоративный цвет – с зеленого на “природно-зеленый”. По словам Германа Грефа, лого стал “более динамичным и молодым”. Но это еще не все: ребрендинг коснулся всех сфер деятельности компании.

Почему провели ребрендинг?

Чтобы стать более клиенториентированной компанией, быть удобнее и понятнее для потребителей, обратить внимание клиентов на новые услуги. По словам представителей, “обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний”.

Как решили проблему?

В Сбербанке действительно появилось много новых услуг. Возьмем сайт: компания использует все новинки и адаптирует их под свои услуги. Есть полезная информация, чат, возможность оформить кредит.

лого сбербанк

В результате сайт получился очень удобным: лично знаю пенсионеров, которые активно выполняют все платежи онлайн.

Парк Горького

Ребрендинг одного из старейших парков Москвы начался в 2011 году. Изменилось буквально все: айдентика, позиционирование, наполнение – только название осталось прежним.

Почему провели ребрендинг?

Стали ориентироваться на молодежь, которая и является основными клиентами парка. Именно молодежь гуляет по аллеям, посещает сайт, смотрит на нем расписание мероприятий.

Как решили проблему?

Немалую роль в преображении сыграл обновленный фирменный стиль, разработкой которого занимался дизайнер Артемий Лебедев и его студия. В логотипе появились спрятанные символы (например, зонтик в букве Е на этом рисунке), что соответствует характеру культурного объекта. Ведь парк – это еще и креативное творческое пространство.

парко горького лого

Неудачные примеры ребрендинга

Почта России

О ребрендинге Почта России объявила еще в 2002 году. Через несколько лет (неспешно, правда?) появился новый фирменный стиль. Теперь бело-синие орлы надежно ассоциируются с этим госучреждением. Постепенно на сайте появлялись новые функции, но…

ребрендинг почта россии

Почему провели ребрендинг?

Задумывался он примерно как в Сбербанке – серьезное обновление пакета услуг, улучшение сервиса, не говоря уже о смене дизайна. В общем, Почта России должна была приблизиться к международным стандартам и привлечь молодую ЦА, но что-то пошло не так…

Что не так?

А скажите честно – разве логотип и интерьеры главное? Можно заказать разработку мобильных приложений, придумать креативный слоган, как на фото выше, но если сервис оставляет желать лучшего – кому они нужны? О качестве сервиса нашей почты, думаем, напоминать не стоит. Многие из нас не раз улетали на Плутон на реактивной тяге от того, что им нахамили, перепутали посылки, не доставили в срок – перечислять косяки можно долго. Вывод неутешительный: менять систему нужно изнутри, а не украшать снаружи.

Российские железные дороги

Еще один пример того, как благие намерения оборачиваются ужасным UX-дизайном и отсутствием реальной заботы о пользователях. Компания РЖД обновила сайт, сменила фирменный стиль и позиционирование в целом.

ржд ребрендинг

Причина ребрендинга

Их две. Первая – ребрендинг должен был подчеркнуть превращение государственной структуры в рыночную компанию. Вторая – новый логотип должен был проложить РЖД дорогу на международный рынок, облегчить его позиционирование и узнавание. Как со вторым – не знаю, а вот первая цель точно не удалась.

Что пошло не так

А вы посмотрите на сайт, оцените его “удобство”. Мелкий шрифт, все в кучу, отсутствие оффера, неприметность конверсионных элементов, какие-то непонятные блоки… Пользователю работать с сайтом неудобно – нужно долго вникать, что и как делать. Именно поэтому сайт РЖД по-прежнему воспринимается как ресурс госструктуры, неповоротливой и несовременной.

Pepsi

У производителя лимонада запомнился последний ребрендинг – точнее, редизайн логотипа. Привычный всем красно-бело-синий круг превратился в… красно-бело-синий круг. Только белая полоса изменила наклон и толщину.

ребрендинг пепси

Почему провели ребрендинг?

Компания не просто поменяла наклон белой линии в логотипе – он символизировал развитие, движение вперед. Толщина линии тоже имела значение: с ее помощью клиенту давали определенный посыл. Видишь толстую линию – перед тобой Pepsi max, среднюю – обычный напиток, diet Pepsi – диетический.

Что пошло не так?

Увы, на толщину линии мало кто обращает внимание. Почти всемпривычнее и милее старый логотип. Сетевые умники жестко постебались над новым лого, пририсовав к нему некоторые детали.

ребрендинг пепси

ФК “Рубин”

Казанский ФК “Рубин” решил сменить логотип. Причина, как пишут, – пришел новый директор и решил обновить устаревшее лого. И начались дизайнерские мытарства!

лого фк рубин

Первый рисунок, как вы догадались – тот самый устаревший лого. Второй – тот, что ему на смену нарисовала болельщица – правда, как оказалось, он подозрительно напоминал эмблемы других ФК и федераций. Следующая попытка была более креативной – на логотипе был изображен дракон.

Что пошло не так?

Ехидные болельщики тут же нарекли его “петухом в борще” и люто заминусили. По городу даже расклеивали листовки с текстом “Нет петухам в нашем клубе”. Словом, народ не оценил.

лого фк рубин

В итоге драконопетух с логотипа исчез. Теперь официальная эмблема клуба вновь стала напоминать второй вариант. Вот какой логотип в паблике ФК “Рубин” сейчас. Фанаты успокоились, спонсоры выдохнули.

фк рубин

Отличие ребрендинга от рестайлинга

Не все изменения можно назвать ребрендингом. Существует такое понятие как рестайлинг, это небольшое изменение визуальной концепции бренда – логотипа, цветовой гаммы, шрифта. Таким преображениям часто занимаются бренды-гиганты.

Например, Microsoft часто меняли логотип, делая его более современным, но при этом основная идея бренда оставалась неизменной.

Рестайлинг логотипа Microsoft
Рестайлинг логотипа MicrosoftРебрендинг – это изменение всей философии компании, ее стратегии позиционирования, ценностей и идеологии

Здесь возможно переключение на новую целевую аудиторию, полное обновление. Ребрендинг – это глобальная модификация бизнеса.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Частые ошибки в ребрендинге

Невозможно предсказать заранее, насколько успешным будет ребрендинг. Но некоторые ошибки сводят к нулю все усилия, а иногда приводят к отрицательным результатам.

Чаще всего при ребрендинге встречаются такие проблемы:

  • Поверхностный анализ. Без подробного исследования невозможно принять правильное решение.
  • Необоснованные изменения. Аргументируйте, почему внедряете те или иные нововведения.
  • Игнорирование корпоративной культуры. Сотрудники могут быть не согласны с изменениями. Это снизит их производительность или приведет к смене штата.
  • Отсутствие обратной связи с целевой аудиторией. Если мнение существующих и потенциальных клиентов не учитывается, ребрендинг не выполняет своих задач.

Иногда из-за этих ошибок компании откатывают ребрендинг. Это крайне неэффективно: время и деньги потрачены, а результата нет.

Сколько стоит ребрендинг

Стоимость ребрендинга варьирует от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей. Все зависит от объема запланированных изменений и способов их внедрения. Примерный бюджет нужно рассчитать заранее. Иначе в середине пути может выясниться, что денег на воплощение проекта не хватает.

Для расчета стоимости ребрендинга используют разные методы, например:

  • Метод остаточной вмененной стоимости. Нужно знать общую рыночную стоимость компании. Из этой суммы отнимают стоимость материальных и финансовых активов, а также нематериальных активов, не относящихся к бренду. Оставшаяся сумма — это стоимость репутации или стоимость бренда. И именно в пределах этой суммы можно планировать бюджет ребрендинга. Минус метода в том, что немногие компании знают свою реальную стоимость на рынке. При этом рыночная стоимость часто меняется — на нее влияет слишком много факторов.
  • Метод суммарных издержек. Нужно подсчитать все издержки на ребрендинг, от первоначального анализа и до итоговой реализации. Преимущество метода в его доступности: практически любой бизнесмен может посчитать свои расходы. Однако такие подсчеты относительны. Можно до копейки посчитать затраты, но впоследствии окажется, что цены изменились и нужны дополнительные вложения.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

  • Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
  • Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
  • Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
  • Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
  • Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
  • Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
  • Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
  • Компания начала работать в другом ценовом сегменте. Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
  • Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
  • Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
  • Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
  • Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
  • Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Заключение

Ребрендинг — это маркетинговый инструмент высокой сложности. Пользу он принесёт, только если проводится под руководством профессионалов.

Необдуманные решения приведут к денежным потерям, как это произошло, например, с компанией Pepsi, потратившей $1 млн., и впоследствии признавшей, что потрачен он был впустую.

Ребрендинг не ограничивается фирменным стилем и логотипом, он включает в себя все стороны бизнеса.

Источники

  • https://yandex.ru/q/question/computers/chto_takoe_rebrending_saita_i_zachem_on_02056f41/?answer_id=68e4b6bd-91c3-4379-a64a-2e4ef400b251&w=video&w_video_id=4d4af1751975dc57b2391c9b166cb0e8
  • https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-rebrending-zachem-on-nuzhen-i-kak-pravilno-ego-provesti/
  • https://apollo-8.ru/rebrending-primery-i-opredelenie/
  • https://infogra.ru/design/zachem-nuzhen-rebrending
  • https://ktovbiznese.ru/spravochnik/terminologiya/chto-takoe-rebrending-kompanii.html
  • https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/rebrending-kompanii/
  • https://dvayarda.ru/marketing/rebrending/
  • https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/shto-takoe-re-branding/
  • https://idbi.ru/blogs/blog/rebrending-kompaniy
  • https://martrending.ru/brending/rebrending-zachem-nuzhen-kogda-delat
  • https://KtoNaNovenkogo.ru/voprosy-i-otvety/rebrending-chto-ehto-takoe-prostymi-slovami.html
[свернуть]
Оцените статью
Понравилась статья?
Комментарии (0)
Комментариев нет, будьте первым кто его оставит

Комментарии закрыты.