и
Маркетинг и реклама 15.05.2020

Мероприятия по стимулированию сбыта

31 мин.

Стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности фирмы

Стимулирование сбыта – это стимулирование продаж фирменной продукции, ее товаров и услуг. В то же время, как утверждают специалисты, это особый способ маркетинговой коммуникации и отдельная форма рыночного продвижения продукции.

Определение 1

В маркетинге под стимулированием сбыта в общем смысле принято понимать процесс информирования потребителей об имеющемся продукте и их убеждение в необходимости его покупки.

Таким образом, стимулирование сбыта в общем смысле может быть определено в качестве комплекса мероприятий, направленных на увеличение скорости и объемов продаж продукции фирмы.

В рамках маркетинга стимулирование сбыта может быть жестким и мягким, прямым и выборочным, ценовым и неценовым (рисунок 1.).

Методы и виды стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Методы и виды стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Ценовое стимулирование предполагает оказание стимулирующего воздействия на потребителя посредством снижения уровня продажных цен. Неценовое стимулирование выступает его полной противоположностью.

Базовые направления и задачи мероприятий по стимулированию сбыта

Под мероприятиями по стимулированию сбыта в общем смысле следует понимать реализацию различных инструментов стимулирования продаж продукции фирмы. Как правило, эти инструменты напрямую не связаны с потребительскими свойствами реализуемой продукции, что отличает их от традиционной рекламы. При их проведении предполагается, что потребителям уже известны основные потребительские свойства товаров и услуг, а потому требуется лишь подвигнуть потенциальных потребителей к совершению реальной покупки.

Условно все эти мероприятия по стимулированию сбыта могут быть разделены по типу адресатов на три базовых группы:

  • потребители;
  • торговый персонал фирмы;
  • рыночные посредники.

В зависимости от типа адресата, различаются и цели реализации мероприятий по стимулированию сбыта. Так, например, основной целью стимулирования торгового персонала компании считается интенсификация продаж. В то же время стимулирование торговых посредников предполагает необходимость ускорение сбыта и содействие в процессе реализации продукции. Основным же адресатом стимулирования сбыта, безусловно, выступают потребители. Основной целью воздействия на потребителей выступает их стимулирование к совершению реальной покупки продукции, предлагаемой фирмой.

Считается, что мероприятия по стимулированию сбыта должны решать следующие задачи:

  • ознакомление потенциальных потребителей с новыми товарами, выпускаемыми на рынок;
  • «подталкивание» потенциальных потребителей к принятию положительного решения о покупке товаров и услуг фирмы;
  • увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;
  • поощрение постоянных покупателей;
  • снижение временных колебаний и пр.

Замечание 1

В конечном счете, реализация мероприятий по стимулированию сбыта должна привести к увеличению объемов реализации продукции в краткосрочном периоде, то есть соответствовать базовым целям стимулирования сбыта.

Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (на английском – sales promotion) – это способ увеличения объема продаж как для оптовиков, так и для розничных покупателей. Причем речь идет не орекламе: стимулирование сбыта начинают внедрять в работу именно в тех случаях, когда реклама не помогает.

Стимулирование сбыта - цели, объекты, примеры и виды

Обычно стимулирование сбыта применяется, когда производитель выпускает новый товар и хочет продвинуть его на рынок. Реклама рекламой, но помимо информации, которую она доносит покупателю, необходимо еще и сделать так, чтобы он расходился на ура. Еще один случай, в котором применяется такая мера – это упавший спрос на потерявший свою популярность продукт.

Существует несколько методов стимулирования сбыта:

  • Воздействие на розницу (метд проталкивания). Суть в том, чтобы убедить розничных клиентов закупать определенный товар у оптовиков.
  • Воздействие на конечного потребителя (метод протаскивания). Целью этого метода является доведение информации до обычного покупателя с целью покупки товара. Для этого идут в ход рекламные акции, гарантированные бонусы. промоушен и т. д.
  • Комплексное воздействие. Это использование двух вышеперечисленных методов одновременно, начиная от производителя и заканчивая успешными продажами в розничных торговых точках.

Методы стимулирования сбыта

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях как увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

· продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

· стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

· привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

· распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

· распродажа сезонных товаров в конце сезона;

· побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

· увеличение среднего чека;

· привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

Рассмотрим виды мероприятий более подробно.

1. Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50 % и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Чаще всего ценовые скидки используют магазины одежды и обуви, когда перед ними встает необходимость распродажи старых коллекций в целях освобождения места для новых. При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

2. Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т. д.

3. Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж – увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30 %, а на третий в размере 50 %. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т. е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т. е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости – с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости – с наибольшей скидкой.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача – продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья – со стиральным порошком. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50 % бесплатно» и т. д.

4. Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

5. Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3-10 %. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например, во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае – приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

6. Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3 % на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5 % и т. д.

Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7 %, 7000 руб. – 10 % и 10 000 руб. – 15 %. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20 %), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.

7. Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка, на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

При этом необходимо определить, какая сумма покупки будет приравниваться к одному баллу (например, 100, 500 руб. и т.д.). При этом на бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки. Например, при покупке до 1000 руб. на бонусную карту зачисляется 3 % от стоимости покупки, при покупке от 1000 до 3000 руб. – 5 % от стоимости и т. д. В результате на бонусной карточке могут накапливаться бонусы или денежные единицы, которыми можно расплатиться при следующей покупке.

В случае, когда на бонусную карточку зачисляются баллы, покупатель должен быть осведомлен, к какой денежной сумме приравнивается один балл. Например, если 1 балл приравнивается к 20 руб., то при наличии 10 баллов на бонусной карточке покупатель может оплатить свой товар со скидкой 200 руб. или приобрести товар бесплатно, если его стоимость окажется ниже этой суммы. Покупатель должен знать, что накопленные баллы используются только единожды и при оплате покупки с помощью бонусной карты израсходованные бонусы списываются с карты.

8. Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам – дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т. д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели:

· совершившие покупку на определенную сумму;

· купившие товар определенной марки (если лотерея проводится совместно магазином и производителем определенных товаров);

· дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и

т. д.

Покупатель, отвечающий требованиям, определенным в рамках конкретной акции, получает лотерейный билет или купон с номером, который впоследствии принимает участие в розыгрыше ценовых скидок. Эта акция привлекательна тем, что в качестве призов выступают ценовые скидки, которые, в свою очередь, будут стимулировать победителей к совершению покупок в данном магазине.

9. Одним из способов стимулирования сбыта является мелкооптовая торговля, когда в магазине предлагается купить товар по сниженной цене, но при условии, что вы одновременно покупаете не менее четырех (или другого количества) единиц товара. В этом случае требуемое количество упаковок товара скрепляются друг с другом и продаются только набором.

10. Еще один способ стимулировать сбыт – это принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т. д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

11. Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

· каждому десятому, сотому и т. д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

· при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

· при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, т.е. продажи конкретных товаров) и т. д.

Как правило, количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими – ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. В данном случае, помимо стимулирования сбыта, будет осуществляться реклама магазина. Если конкретная акция предполагает вручение небольшого количества подарков (3-5), то они могут быть достаточно дорогими – бытовая техника, туристическая поездка и т. д. Если предполагается розыгрыш главных призов, желательно предусмотреть и розыгрыш более дешевых подарков, которые могут выступать в роли поощрительных подарков.

Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

Чаще всего в качестве подарков выступают:

· подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, сладости и др.);

· полезные подарки, когда к приобретаемому товару вы бесплатно получаете необходимую вещь, например крем для обуви при покупке пары обуви, или губку для мытья посуды при покупке чистящего средства;

· подарок по желанию покупателя, когда покупателю на выбор предлагается несколько категорий подарков в зависимости от суммы его покупки.

К натуральному стимулированию также относится дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

11. Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т. д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т. д.) и заканчивая конкретными датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после ремонта или реконструкции и др.). Покупатели заблаговременно должны быть предупреждены о проведении подобных мероприятий. Это можно сделать, размещая объявления в самом магазине, с помощью теле-, радиорекламы, прямой почтовой рассылки жителям ближайшего микрорайона. Желательно осветить не только повод, по которому проводится данное мероприятие, но и привлечь покупателей к активному участию, пообещав призы, подарки, сюрпризы для участников и победителей.

12. Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться следующие:

· бесплатная доставка товара (особенно крупногабаритного) до дома, включая подъем на этаж;

· бесплатная установка и техническое обслуживание товара;

· бесплатный ремонт товара;

· гарантийное обслуживание товара;

· подарочная упаковка товара;

· наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра;

· возможность приобретения товаров по каталогам; интернет-продажи;

· возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Также стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца и т. д. Таким образом, эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

Несомненно, стимулирование услугами включает в себя и такие элементы, как возможность примерить одежду или обувь или проверить, как работает телевизор, телефон или другой предмет длительного пользования.

С точки зрения привлечения покупателей в магазин ему могут быть предложены следующие дополнительные услуги:

· возможность оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета;

· возможность осуществить мелкий ремонт одежды и обуви;

· наличие пунктов продажи авиа- и железнодорожных билетов и

т. д.

Кроме того, дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т. е. они могут включать в себя такие элементы, как:

· оказание помощи при упаковке купленных вещей на кассе;

· оказание помощи при перенесении покупок в машину;

· наличие информационной службы;

· возможность заказать товары, не выходя из дома.

Итак, существуют различные способы стимулирования сбыта, которые дают магазину возможность привлечь новых покупателей или стимулировать уже существующих к дополнительным покупкам. Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.

Пять идей по разработке успешного стимулирования сбыта

1. Продвигайте то, чего хочет целевой рынок. Не стоит продвигать то, что невозможно продать или что вышло из моды. Разрабатывайте программы стимулирования сбыта вокруг того, что будет наиболее привлекательно для наибольшего сегмента целевого рынка.

2. Обеспечивайте необходимую мотивацию для стимулирования желаемого поведения. Если вы желаете достичь максимального участия клиентуры в мероприятиях по стимулированию сбыта, убедитесь, что предлагаемый стимул обладает достаточной притягательной силой, чтобы побудить целевого потребителя к действию. Например, мы обнаружили, что нередко стимулирование типа «скидки от 10 до 20 %» в розничной торговле не побуждает потребителя к действию. Значит, скидка должна быть 20 % и более.

3. Обеспечивайте необходимую осведомленность о предложении. Многие компании действуют совершенно правильно, продвигая то, чего хочет целевой рынок, достаточно сильными мотивациями, но при этом не обеспечивая достаточного уровня осведомленности целевого рынка о своем предложении. В результате им не удается задействовать в стимулировании сбыта достаточное количество участников, чтобы добиться необходимого уровня осведомленности. Средства стимулирования сбыта не будут иметь большого успеха, если люди о них ничего не знают.

4. Устраняйте барьеры, которые мешают участию в мероприятиях, по стимулированию сбыта. Желая уменьшить ответственность или затраты на стимулирование сбыта, многие компании действуют слишком сдержанно. Обратите внимание на то, какие ограничения или требования вы устанавливаете перед целевым потребителем, в частности, по величине минимальной покупки, времени действия предложения и требуемому от целевого потребителя поведению, при его участии в мероприятии по стимулированию сбыта. Например, подумайте, не слишком ли много препятствий возникает перед целевым потребителем, привлекаемым к участию в акции по стимулированию сбыта? Вы можете устранить большинство препятствий, если посмотрите на стимулирование сбыта с точки зрения целевого потребителя, а не с точки зрения компании.

5. Добивайтесь оптимального восприятия потребительской ценности при минимальных вложениях. И наконец, помните, что в уравнении стимулирования сбыта есть две части: затраты компании и участие целевого рынка. Соответственно, при стимулировании сбыта следует стремиться к достижению восприятия оптимальной потребительной стоимости со стороны целевого рынка при минимальных вложениях и/или максимальной окупаемости для производителя.

Объекты стимулирования

Согласно правилам маркетинга, существует три основных объекта стимулирования сбыта:

  • Собственные торговые представители и их менеджеры. Зачастую устанавливается система мотивации, благодаря которой сотрудники могут по итогу месяца получить какие-то денежные премии или подарки от компании, если выполнят определенный план продаж по намеченному продукту. Причем продажи могут учитываться как дополнительные к чему-либо, так и в том случае, если продажа именно этого самого товара и является основным видом деятельности торгового представителя. Новый продукт внедрять в розничные сети всегда тяжелее, так как о нем пока никто не знает, и не факт, что розница грамотно распорядится своими ресурсами, соответственно, продукт просто пролежит на полке и будет списан за истечением срока годности. Поэтому новинку нужно не просто продать, ее нужно презентовать. От того, насколько грамотно и умело сработает торговый представитель, может зависеть судьба целой линейки продукции в дальнейшем.
  • Розничные торговые точки (посредники). Стимулировать сбыт в розницу можно несколькими способами. Например, предложить ретро-бонус в виде процента от потраченной суммы закупки именно этого товара. То есть, в конце отчетного периода (месяца, квартала, полугодия) комания-производитель вернет 5-10% от закупочных средств на счет покупателя. Или дополнительная скидка при закупке определенного объема. Или акция из серии “+ 1 кг в подарок”. Пусть не смущает цифра в килограмм: это для обычного покупателя такой подарок баснословно велик, но в масштабах оптово-розничных отношений такой объем может не нести особой ценности (если только не достанется бесплатно: позже розничная торговая точка продаст его по своей цене и останется в выигрыше).
  • Конечный потребитель. Самые масштабные маркетинговые мероприятии в области стимулирования сбыта всегда направлены на рядовых покупателей. Это и промо-акции в магазинах, и дегустации, и розыгрыши с гарантированными призами, и поощрительные бонусы и подарки при покупке и т. д. В пример можно привести всем известные надписи на упаковках чего бы то ни было: “+250 грамм бесплатно”. То есть, по цене меньшего объемы покупатель приобретает больший.

Стимулирование сбыта товаров

Мероприятия

Перечислять мероприятия, которые обычно проводятся для стимулирования сбыта товаров и услуг, можно долго. Сейчас разработкой такого рода маркетинговых ходов занимаются отдельные специалисты или целые подразделения.

Как уже ранее было сказано, многое завсит от того, новый ли товар выпускается на рынок или же это направлено на повышение упавшего спроса. Исходя из этого, прорабатывается бюджет, согласовывается расписание проведения акций, утверждаеся перечень сотрудников, ответственных за проведение перечня мероприятий, и только потом запускается сам процесс.

Реклама

Реклама, конечно, двигает торговлю, но дополнительно подтолкнуть ее никогда не мешает. Если в мир выпускается новый товар, то, конечно, запустить обширную рекламную компанию просто необходимо. Таким образом будущие покупатели будут проинформированы о том, что у производителя скоро выдйет новинка. Чем масшабнее производство, тем больше и красочнее будут рекламные ролики.

Донести информацию до потребителей модно различными способами:

  • СМИ. Сейчас крупные компании часто привлекают рекламировать тот или иной продукт известных людей: актеров, комиков, ведущих и т. д. Те в свою очередь рассказывают не только о новинках индустрии, но и о том, сколько приятных бонусов получит покупатель, приобретя именно этот товар именно в этой торговой сети. Газеты также пестрят изображениями тех же знаменитостей, призывающих прийти за покупками или воспользоваться услугами.
  • Интернет. Отдельно хочется выделить всемирную паутину. Помимо информационных сообщений сейчас в сети можно размещать красочные баннеры, в том числе и не просто картинки, а вполне сюжетные видео. Рекламные посты в социальных сетях уже завоевали свою популярность. Ролики на YouTube, где известные нынче блогеры как бы невзначай упоминают о грядущем выходе какой-либо новинки. Обширный пиар в Instagram. Много, очень много способов донести всю необходимую информацию.
  • Печатные материалы и рекламные баннеры. Сейчас рекламные щиты расположены вдоль дороги каждые 10 метров. Иногда даже взгляд не поспевает за ними. Но однако, если бы этот вид рекламы был неэффективен, он бы прекратил свое существование уже давно. Яркие и красочные изображения волей-неволей бросаются в глаза. Что же касается печатных материал, здесь имеются ввиду листовки и плакаты небольших форматов. Стоя в транспорте, человек должен куда-то смотреть. Так пусть это будет реклама выходящего нового продукта или сумасшедшая акция на уже известный товар.

Ценовые методы

  • Самый популярный ценовой метод стимулирования сбыта – это скидки. Это могут быть разовые акции, приуроченные к какому-то событию или празднику или определенному сезону, тк и постоянные. например – купи два – получи скидку на третий. Здесь изначально продавцу главно не ошибиться с наценкой на опт, чтобы не сработать себе в убыток.
  • Возврат части денег. Это могут быть возвраты на бонусные или дисконтные карты, и покупатель впоследствии может использовать их при оплате следующей покупки.
  • Подарочные и дисконтные накопительные карты. Например, со временем увеличивается процент скидки дисконта, в зависимости от количества покупок, или расте сумма накопленных баллов, падающих на карту в виде тех же процентов от потраченных сумм.
  • Купоны. Купи один товар – получи купон со скидкой на другой товар.

Неценовые методы

  • Подарки. При приобретении микроволновой печи магазин радостно вручает покупателю фирменное блюдо для готовки в этой самой микроволновке. Или какой-то сувенир с логотипом компании.
  • Дегустация продукции. Здесь суть еще проще: чтобы покупатель принял решение о покупке, он должен попробовать то, что ему предлагают на вкус. Это вызовет больше доверия, чем покупка нового товара вслепую. Даже если это сливочное масло.
  • Пробные образцы. Часто практикуется в магазинах косметики и бытовой химии. Например, при покупке стирального порошка покупателю могут дать разовую упаковку геля для стирки.
  • Беспроигрышные лотереи. То есть, при приобретении определенного количества продукции или сборе 50 этикеток с упаковки какого-нибудь напитка покупатель гарантированно получит какой-то подарок. Это может быть как памятный сувенир, так и вполне серьезная дорогая вещь. Последнее встречается редко и в малом количестве, но именно оно больше всего и привлекает.

Другие средства

Привлечь покупателя можно не только в местах непосредственно продажи новинки. Некоторые организации устраивают презентации нового товара. Они дают очень подробную информацию, чем ценен именно их продукт: его полезные качества и свойства, отличительные от аналогов особенности, и почему у конкурентов он может быть хуже.

Хорошие результаты также приносит участие в специализированных ярмарках и выставках. Там новинку точно заметят, а если учесть, что на подобного рода мероприятиях всегда присутствуют журналисты, еще и информация о продукте донесется до аудитории.

Как продать больше и дороже?

У методов стимулирования продаж более устойчивый и длительный эффект по сравнению с рекламой. Однако, именно реклама и приемы мерчандайзинга подкрепляют эффект любого стимулирования.

Снижение цены, скидка на вторую единицу – достаточно популярные мероприятия по повышению покупательского спроса. Однако, ценовые методы поднятия продаж (hard-selling) достаточно дорого обходятся производителям и эффективны только на коротком отрезке времени. В противовес им, в маркетинге появились неценовые методы стимулирования сбыта (soft-selling). Кроме увеличения товарооборота, они помогают поддерживать имидж компании и ментально вовлекать клиента во взаимодействие с продуктом. Лотереи, конкурсы, гарантированные призы за собранные фишки – все это мягкие приемы. Специальные сервисы также относятся к  неценовым методам стимулирования продаж. Определенное время они даже были конкурентным преимуществом некоторых компаний. К ним относятся:

  • гарантийное обслуживание;
  • наличие сервисного центра;
  • услуга доставки;
  • услуги монтажа или демонтажа;
  • расфасовка и упаковка товара.

Методы повышения продаж направлены не только на стимулирование потребителей. Для увеличения объемов реализации товаров и услуг необходимо также мотивировать торговый персонал и контрагентов компании (дилеров, торговых представителей).

Правила игры для клиентов

Итак, рассмотрим конкретные методы направленные на активизацию покупательского интереса у потенциальных клиентов.

“Тест-драйв”. .Данный прием всем хорошо известен из сферы автомобильного бизнеса. Преимущества данного подхода в том, что покупатель оценивает продукт не только со слов продавца, а опирается на свои личные ощущения. За время тестирования потенциальный клиент получает минимальный, но все-таки опыт пользования услугой или товаром.

Сфера применения данного метода очень широка. Однако, он стал находкой для продаж специфических услуг и продуктов, которые невозможно “пощупать”. Например, в продажах программного обеспечения или специального сервиса для бизнеса. Если вы выбрали этот метод стимулирования продаж,помните: второго раза произвести первое впечатление у вас уже не будет, поэтому максимально подробно продумайте условия тестового периода пользования услугой .    

Sampling-Testing. Семплинг предполагает бесплатную раздачу образцов товара. По статистике данный метод увеличивает продажи на 5-10% во время распространения, и на 10-15% — по окончании акции. Традиционными каналами распространение образцов являются:

  • журналы, где к рекламе крепиться образцы;
  • промо-акции с раздачей образцов;
  • крепление мини-образца к сопутствующим товарам ( например, со стиральным порошком идет тестовый флакон ополаскивателя для белья);
  • раздача образцов из рук в руки в местах скопления людей.

Тестинг часто является составляющей промо-акций, которые проводятся непосредственно в месте продаж. Харизматичный промоутер привлекает внимание к товару, презентует его выгоды, делает призыв к действию. Дегустация продукта подкрепляет диалог с покупателем и подталкивает клиента к покупке.

Обмен старой упаковки товара на новый является разновидностью семплинга. Он подходит для продвижения нового товара на рынке. Обмен упаковки продукции конкурентов на новый товар подходит для захода на рынок неизвестной торговый марки.   

Современные агентства сарафанного маркетинга хорошо справляются с задачей стимулирования сбыта при помощи распространения образцов. На первом этапе потенциальному клиенту предлагается активно пользоваться бесплатным продуктом, а на втором,  просят порекомендовать торговую марку своим знакомым и раздать образцы. Таким образом, множество потенциальных клиентов получают не только тестер товара, но и рекомендацию знакомого, у которой есть положительный опыт использования продукта. Это подкрепляет уверенность в качестве и эффективности товара.

Cross-promotion. Перекрестное продвижения предполагает организацию совместной акции по стимулированию сбыта несколькими компаниями (например, совместная акция банка и супермаркета, когда за оплату картой в сети супермаркетов, клиент получает плюшку от банка).

Партнерское стимулирование продаж выгодно обеим сторонам. Для эффективности акции необходимо, чтобы компании:

  • имели общую целевую аудиторию;
  • работали в одном ценовом сегменте;
  • не были конкурентами;
  • имели одинаковую заинтересованность  в активных продажах.

Гарантия возврата денег клиенту относится к акциям прямого маркетинга. Клиенты делятся на две категории: тех, кто нуждается в товаре (услуге) и железно заплатит за него, и клиентов, которые сомневаются. Второй тип потребителей товар интересует, но острой необходимости в его немедленном приобретении нет. Гарантия возврата средств помогает клиенту быстрее принять решение, ведь по сути, при таких условиях он ничем не рискует.    

По статистике, потребовать возврат психологически готовы 20% покупателей,  а на практике этим пользуются 1-2%. Плюс в том, что этот метод не требует никаких вложений. На практике, мало кто из клиентов требует вернуть потраченные средства. Метод хорошо работает в сфере оказания услуг.  

Подарочные карты с различными денежными номиналами. Такие сертификаты всегда выручают клиентов, когда нужно сделать подарок, но точно не известно что подарить человеку. Интернет-магазины и торговые сети, которые продают подарочные сертификаты как отдельный продукт однозначно выиграли от этого маркетингового хода, так как приобретение подарочного сертификата уже является завершенной сделкой для продавца.

Бонусная программа позволяет сделать рядового потребителя постоянным клиентом компании. За регулярное приобретение товаров или услуг компании клиент получает бонусы. Как правило, полученные очки можно обменять на призы или расплатится ими за продукт. Бонусные программы  активно используют ритейлеры, операторы мобильной связи, перевозчики, компании по оказанию различных услуг.

Стимулировать сбыт также помогают удаленные каналы коммуникации, с помощью, которых можно информирование клиентов о специальных предложениях. К ним относятся:

  • SMS-рассылки;
  • рассылки по электронной почте;
  • сообщения в мессенджерах;
  • посты в социальных сетях.

Метод Upselling – это сочетания мерчандайзинга и личных продаж. Цель метода заключается в стимулировании продаж дорогих продуктов. При выкладке, дорогие товары ставятся рядом с дешевыми. Задача менеджера по продажам – продемонстрировать все преимущества дорого продукта и убедить покупателя что именно этот товар является превосходным выбором. Успешная сделка является результатом работы продавца, который должен быть нацеленным на продажу.

Мотивированный персонал – двигатель торговли

Ни красочная упаковка, ни огромный рекламный плакат, ни публикация в топовом издании – не принесет стопроцентного результата без торгового персонала. Персонал компании реализует стратегию мерчандайзинга, отвечает за качество обслуживания, выполняет завершение сделки. У сотрудника должна быть конкретная заинтересованность идти на встречу клиенту.

Денежное вознаграждение или премирование является одним из самых сильных методов мотивации персонала. Денежное вознаграждение за перевыполнение плана, решение конкретных задач (например, продажу мертвого товара), показывает сотруднику каких результатов можно достичь, если приложить дополнительные усилия для продвижения товара.

Ведение внутренних бонусов за продажи вовлекает персонал в активное игру. Накопленые очки можно обменять на ценный призы. Чем ценнее приз для сотрудника, тем выше у него мотивация заработать больше бонусов.   

Конкурсы  с ценными подарками или туристическими путевками в качестве приза, помогают вовлечь сотрудников отдела продаж в атмосферу здорового состязания. Главное, чтобы у всех работников изначально были равные шансы на выигрыш.  

Любая мотивационная программа будет эффективной при условии, что:

  • вознаграждение будет справедливым и соразмерным с потраченными усилиями;
  • выигрыш является социально престижным (например, iPhone в качестве приза);
  • сотрудники мечтают обладать этим призом.

Работа с дилерами и торговыми представителями

Цель стимулирования контрагентов заключается в вовлечении их в активное сотрудничество на взаимовыгодных условиях работы.

К инструментам стимулирования торговых представителей относятся:

  • совместные рекламные компании;
  • предоставление торгового оборудования и POS-материалов;
  • бесплатное обучение персонала;
  • оптовые скидки;
  • скидки за дополнительные объемы продаж;
  • конкурс с ценными призами среди дилеров.

Пример стимулирования сбыта

Выше неоднократно приводились примеры стимулирования сбыта продукции, но для закрепления материала вот еще пара штук.

При покупке техники покупатель получает частично денежные средства обратно на бонусную карту, причем сумма зависит от того, насколько крупной была покупка.

При приобретении кофе определенной марки покупатель получает в подарок кружку и чайную ложку с логотипом компании, выпустившей напиток.

Формирование спроса

Теме формирования спроса посвящены целые курсы в университетах, поэтому будет сложно уложиться в пару абзацев. Но если смотреть на этот вопрос в разрезе темы данной статьи, то первое, что стоит отметить, – это то, что стимулирование сбыта как раз и направлено на то, чтобы сформировать спрос на тот или иной товар. От того, насколько грамотно будут проведены маркетинговые мероприятия, во многом зависит, останется новый продукт на рынке или канет в небытие.

Если покупатель решит, что этот товар или услуга – это то, что ему действительно нужно, значит, первая и основания цель достигнута. А дальше продавцу нужно будет лишь поддерживать интерес потребителя и не ронять вниз показатели качества с целью экономии денежных средств.

Отрицательные стороны ценовых методов

Наряду с положительным эффектом, который несет использование данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его стороной, а проанализируем.

Самые распространенные ошибки, допускаемые продавцами, это:

  • Акции проводятся слишком часто. Получается, что в остальные дни покупатель считает цены необоснованно высокими;
  • Крупный размер скидок. Не все люди считают скидки благом. Есть покупатели, которые уверены: чем больше размер скидки, тем хуже товар;
  • Снижают цену себе в убыток. Очень рискованная политика. Если хотите просто увеличить поток покупателей, не используйте ее. Подобные действия могут повлечь за собой отток средств из компании.

Насколько эффективны ценовые методы

Чтобы понять насколько целесообразны мероприятия по снижению цен, нужно проанализировать несколько важных моментов:

  • Процент скидки. Он должен быть таким, чтобы покупатель это почувствовал. Если на телефоны стоимостью 70 000 рублей вы установите скидку в 0,5%, вряд ли покупатели выстроятся к вам в очередь;
  • В какой период снизить цену. Если хотите продать сезонный товар, или который свое место на прилавке занимает давно, устанавливайте скидки в такой момент, когда покупателей совсем мало;
  • Какой результат получите. Глобальное снижение цен может вызвать недоверие покупателей, а значит и отток прибыли.
  • Повышение % скидки на товар с большой наценкой. Если вы изначально для безопасности делали большую надбавку, то можете снижать цену на значительный процент. Останетесь в плюсе.

Неценовые методы стимулирования сбыта продукции

Если вы привлекаете внимание покупателей к своему товару, не прибегая к манипуляциям с ценами, значит, методы, применяемые вами – неценовые.

В использовании таких методов обязательно задействован психологический фактор. Покупатель получает от продавца приятный подарок, а значит в следующий раз он с большой вероятностью придет за покупками именно к этому продавцу.

В перечень этих методов входят:

  • Дегустации различной продукции;
  • Выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров
  • Проведение конкурсов и лотерей;
  • Выдача зачетных талонов;
  • Выдача бесплатных пробных образцов.

Дегустации продукции.

Подобные мероприятия часто организуются и проводятся в супермаркетах. Например, в сети гипермаркетов «Лента» буквально несколько месяцев назад проводилась дегустация сыров марки «Сыробогатов». Все желающие могли попробовать продукцию и выбрать что-то для себя.

Выдача подарков и сувениров, дополняющих товаров.

Здесь все просто: к приобретаемому мобильному телефону в подарок вручаются наушники. При этом важно, чтобы подарок имел отношение и к товару, и к бренду. Иначе он не будет напоминать о торговой марке.

Проведение конкурсов и лотерей.

Известная марка алкогольных напитков провела следующую лотерею: за покупку определенного количества напитков данной марки вручался серебряный слиток, а в качестве утешительного приза полагалась сумма в 200 рублей на счет мобильного телефона. То есть, если слиток вы не выиграете, то деньги на счет мобильного получите точно.

При проведении таких мероприятий тоже нужно учитывать некоторые важные нюансы: покупатель должен видеть, что приз реальный, установленные правила конкурса должны быть предельно простыми и не противоречащими друг другу.

Выдача зачетных талонов.

Зачетные талоны – переходное звено между ценовыми и неценовыми методами. Эти талоны позволяют обменивать их на определенные товары. Это практикует крупная сеть гипермаркетов, например: в прошлом году некоторое количество талонов можно было обменять на дорогую посуду известной марки.

Выдача бесплатных пробных образцов.

Этот метод помогает стимулировать потенциального покупателя.

Образцы распространяются разными способами:

  • Вкладываются в упаковку с другими товарами;
  • Высылаются по почте;
  • В различных журналах прикрепляются к страницам и так далее.

Эту методику используют продавцы хозяйственных товаров, предлагая покупателям такую упаковку, в которую товар можно поместить после того, как он уже закончится.

Пример. Чистящее средство для мытья зеркал реализуют в разных видах флаконов. Флакон с пульверизатором стоит дороже, в то время как средство в обычном флаконе дешевле.

А сейчас приведем несколько рекомендаций по сбыту продукции в короткие сроки. Надеемся, они будут полезны нашим читателям.

Полезные рекомендации

  1. На ценнике указывайте цену без скидки, но стикер с указанием ее процента прикрепляйте;
  2. Указывайте в ценник две стоимости: старую и новую. Клиент наглядно видит выгоду, а вы побуждаете его купить товар;
  3. Установите скидки на третью и следующие позиции по чеку: это увеличит стоимость среднего чека;
  4. Формируйте товары в наборы: отличный способ продать неликвид;
  5. Установите скидки на товары в конкретное время суток: допустим, утром и днем;
  6. Предлагайте дополнительные услуги, стимулирующие покупателей: длительную гарантию на товар, бесплатное обслуживание, доставку на дом бесплатно и так далее.

Использование этих вариантов помогает продавцу избавиться от целого комплекса проблем с реализацией товаров.

Заключение

В современных экономических условиях стимулирование сбыта играет важную роль в деятельности любого торгового предприятия. Хотя речь не только о них. Уровень конкуренции, который царит на рынке, вынуждает изготовителей и продавцов идти на уступки покупателям и посредникам.

Главным здесь является то, что применять все проанализированные выше методики нужно внимательно и с полной ответственностью. Ведь главная цель – получить прибыль от проведения различных акций, а не убытки.

Источники

  • https://spravochnick.ru/marketing/ctimulirovanie_sbyta/meropriyatiya_po_stimulirovaniyu_sbyta/
  • https://pro-InternetMarketing.ru/news/2631-stimulirovanie-sbyta-celi-obekty-primery-i-vidy.html
  • https://revolution.allbest.ru/marketing/00489896_0.html
  • https://mtp-global.com/luchshie-metodyi-stimulirovaniya-prodazh/
  • https://kakzarabativat.ru/marketing/metody-stimulirovaniya-sbyta/
[свернуть]
Оцените статью
Понравилась статья?
Комментарии (0)
Комментариев нет, будьте первым кто его оставит

Комментарии закрыты.