Маркетинг и реклама 21.05.2020

Геймификация в маркетинге: увеличиваем продажи с помощью геймификации бизнеса

35 мин.
Содержание
  1. Что такое геймификация
  2. Какие задачи решает геймификация в маркетинге
  3. Зачем это нужно интернет-маркетологу
  4. Принципы геймификации
  5. Разновидности
  6. Типы игроков
  7. Элементы геймификации
  8. Приманка
  9. Побочная приманка
  10. Дух соревнования
  11. Ограничения
  12. Упрощение
  13. Репосты
  14. Штрафы
  15. ПРАВИЛА геймификации
  16. Простые правила участия
  17. Постепенное появление новых правил
  18. Наличие конкуренции
  19. Возможность достижения победы
  20. Постепенное усложнение задач
  21. Добровольное участие
  22. Возврат ушедших
  23. Анализ
  24. О чем нужно знать при создании геймификации
  25. Психологические тезисы игрофикации
  26. Геймификация – синоним развития
  27. Главное – желание
  28. Геймификация в мотивации персонала
  29. Схема работы над геймификацией
  30. Геймификация в бизнесе: внедрение
  31. Исследуем аудиторию
  32. Обозначаем цели
  33. Выбираем игровую стратегию
  34. Внедряем, тестируем, улучшаем
  35. 3 основных принципа успешной геймификации в бизнесе
  36. Несколько примеров игровых механик
  37. Геймификация для обучения
  38. Геймификация для продажи образовательных услуг
  39. Геймификация для сбора данных
  40. Геймификация для мотивации сотрудников
  41. Яркие примеры геймификации в бизнесе
  42. 9 простых составляющих геймификации в бизнесе для привлечения клиентов

Что такое геймификация

Впервые термин геймификация был предложен в 2002 году Ником Пеллингом, но в маркетинг методика пришла не сразу, изначально она предлагалась для обучения. В основе технологии лежит утверждение, что современная молодежь не склонна к обучению стандартными методами, поэтому для них нужно создавать игровые ситуации для изучения.

Такой подход перешел и в маркетинг. До сих пор основная часть игровых технологий применяется на аудитории до 24 лет. Хотя это неверно. На практике наиболее активными участниками «продающих игр» являются люди в возрасте 27–35 лет. Также есть положительные примеры игр, нацеленных на аудиторию 55+.

Фактически под геймификацией подразумевается способ продвижения бренда или товара, использующий игровые механики. Это могут быть разные конкурсы, посты, побуждающие к действию, игровые элементы. Обязательным элементом такой маркетинговой деятельности могут стать призы, «ачивки», признание заслуг участниками сообщества.

Важно понимать, что это не игра в классическом понимании. Это всего лишь игровые элементы, позволяющие увеличить вовлеченность клиентов.

Так как эффективность геймификации довольно высока, мы даем возможности для применения самых разнообразных механик.

Какие задачи решает геймификация в маркетинге

Давайте разбираться поэтапно, как это работает. Начнем с определения.

Геймификация — использование игровых подходов и процессов для вовлечения людей и решения задач бизнеса. Эти игровые процессы направлены, прежде всего, на эмоции человека (вовлеченность, мотивацию). Скажем еще проще: это методика, благодаря которой мы можем изменить поведение людей для достижения бизнес-целей.

В маркетинге геймификация решает четыре важные задачи.

1. Привлечение новых пользователей

Игровые элементы вовлекают пользователя в коммуникацию с брендом. Это интересно, весело, азартно, иногда познавательно. Кроме того, игры обладают высокой виральностью: после прохождения игры пользователь с радостью поделится своим результатом в социальных сетях и одновременно расскажет своим подписчикам об интересной интернет-активности. Чем привлекательнее игра, чем круче приз, тем легче новым участникам вовлекаться в процесс.

2. Удержание внимания пользователя

Игра требует от пользователя внимания и погружения, поэтому уже вовлеченные «игроки» дольше остаются в «пространстве бренда» и лучше воспринимают / запоминают брендированный контент. Пользователь, наверняка, быстро выключит обычную рекламу, но если ему предложат сыграть — интерес будет гораздо выше. И если ему понравится, он не бросит игру на середине, а доиграет до конца и прочитает все сообщения, исходящие от бренда.

3. Формирование лояльности аудитории к бренду

Лояльность проявляется в том, что аудитория уважает бренд, ей нравится взаимодействовать с брендом. Пользователям — и старым, и недавно примкнувшим — интересно следить, как развивается компания, что она делает, какие активности придумывает, чем она еще готова зацепить своего клиента. Бывает, что пользователи даже ждут следующей акции, игры от бренда. Вспомните постоянные розыгрыши от Aviasales — с простыми тестами и путешествиями в качестве приза. Это тоже геймификация.

4. Монетизация

Самое очевидное и желаемое. Монетизация — результат привлечения и удержания внимания. Время = деньги. За те 5-7 минут, пока потенциальный клиент будет находиться на «территории бренда», он увидит больше интересных для него предложений. Значит, возрастет вероятность конверсии из посетителя в покупателя. Кроме того, скидки, промокоды, полученные в игре, также повышают желание клиента купить продукт определенной компании.

Зачем это нужно интернет-маркетологу

Игры это все хорошо, но как это поможет бизнесу. Благодаря геймификации можно добиться решения следующих задач.

Удерживаем пользователя, а точнее его внимание. Сейчас маркетологи сталкиваются с проблемой — люди не задерживают свое внимание на рекламных материалах больше секунды, а зачастую еще реже. Геймификация позволяет удерживать клиентов в вашем контенте.

Привлечение клиентов. Это как появление новых потребителей, через механизмы репостов и приглашений, так и начало коммуникации с действующими пользователями.

Формирование лояльности. Клиентам нравятся компании, которые активно с ними общаются и взаимодействуют.

Монетизация. С помощью игр можно увеличивать продажи. Механика простая, пока человек играет, ему среди прочего показывают интересные и актуальные предложения. Причем конверсия в этом случае выше, нежели с обычной рекламы.

Получается, что использование геймификации позволяет решить целый ряд задач, с которыми сталкиваются маркетологи. С учетом роста аудитории, которая невосприимчива к обычным рекламным материалам, мы можем предположить, что двусторонняя геймификация будет развиваться и дальше.

Принципы геймификации

Первый и самый важный принцип – это наличие вознаграждения. Людям следует дать какой-то стимул, чтобы они включились в игру.

Здесь вот что важно отметить. Вознаграждение не обязательно должно быть каким-то физическим товаром, сертификатом или скидкой. Это само собой.

Важно, чтобы вознаграждение было и эмоциональным – похвала, признание заслуг, статус, неожиданный бонус, поощрение, конкурс.

Особенно статус. Людям очень важно получить признание своих заслуг в свои глазах и в глазах других людей. Более того, иногда ради статуса и признания люди будут готовы сделать больше, чем ради физического приза.

Поэтому использовать следует и физическое вознаграждение и эмоциональное.

Что дает наличие вознаграждения?

Первое– это повышение мотивации. Одно дело просто пригласить людей на вебинар (как на них продавать я писал здесь), другое дело – пригласить и пообещать за это бонус, а еще лучше сказать, что будет интересный конкурс.

Вознаграждение дает ДОБРОВОЛЬНУЮ мотивацию на действия. Людям хочется это делать «не из-под палки».

Второе – вовлечение. Мы привлекаем внимание и разжигаем интерес. А это значит, что люди не «сольются» во время вашего запуска или в пути следования по вашей воронке продаж.

Ну и третье – результат. Ваша игра должна вести к понятному результату, который интересен вашей целевой аудитории (как ее определить я писал здесь).

Разновидности

В зависимости от целей и задач могут использоваться следующие механики.

Вирус. В этом случае основой игрового процесса является приглашение новых игроков.

Достижение. За выполненные задания или пройденные этапы, человек получает баллы, призы или другие виды поощрений.

Прогресс. В этом случае основным для игрока является текущий прогресс, это позволяет быть первым в рейтинге. При этом прогресс демонстрируется в текущем времени.

Обратный отсчет. В этом случае время ограниченно, это основной интерес в игре. Зачастую пользователю дается несколько попыток.

Лотерея. Не требует от пользователей никаких действий. Нужно только нажать кнопку или оставить комментарий. Потом ждать розыгрыша. Недостатком можно назвать отток проигравших участников.

Точное время. В этом случае пользователь должен зайти на сайт или в группу в определенное время и сделать действие.

Выбор конкретной механики зависит от вашего продукта, а также поставленной цели.

Типы игроков

Чтобы игра круче зашла (когда я так пишу, то имею ввиду – чтобы вовлечь людей и больше продать), следует учесть пожелания всех игроков: т.е. сделать игру интересной для каждого человека.

По итогу конверсия в ключевое действие будет выше, если будут вовлечены все 4 типа.

Существует всего лишь 4 типа игроков: накопители, киллеры, исследователи, тусовщики.

Накопители. Они участвуют в игре ради призов и подарков. По сути они меняют свое время на вознаграждение.

Вы же не забыли, что призом может быть признание или повышение статуса. Так что вы не разоритесь на покупки физических товаров

Киллеры. Таких более всего интересует соревновательный дух. Им обязательно нужно быть первым и превосходить других игроков в чем-то.

Исследователи. Они просто играют в игру. В случае инфобизнеса они могут просто приходить на вебинары ради контента, а не ради приза.

Тусовщики. Такие люди очень любят общение с другими людьми, участие в конкурсах, веселье и, конечно же, популярность.

Элементы геймификации

Допустим мы планируем запуск. На первом шаге мы продумали какое вознаграждение получат участники. Теперь поговорим о том, как поддерживать вовлеченность.

В этом нам помогут:

Баллы – они дают оценку прогресса участника и должны быть связаны с вознаграждением. Важно, чтобы люди видели, где они сейчас находятся на пути к цели (вознаграждению).

Значки – они дают дополнительную промежуточную мотивацию, подтверждение важности и статуса. Вспомните, например, о значках в клубе анонимных алкоголиков, в Амвей, да и просто орденах и медалях.

Например, я был очень горд, когда мне на шею повязали пионерский галстук – в Союзе понимали силу значков.

Рейтинги – они позволяют оценивать себя по отношению к другим людям и к себе прежнему. Показывают видимость движения и прогресса. Этакий соревновательный эффект. И его следует всячески поощрять – делать обзоры этого рейтинга и стимулировать участников.

Общение – чаты, комментарии, обратная связь, новостная лента, общение с другими. Одним словом, движуха. Для этого вполне может подойти закрытая группа в социальной сети или рассылка.

Приманка

Всё начинается с вознаграждения. Придумайте, что вызовет у пользователя мысль «Я хочу это». Что смотивирует его на превращение из зрителя в участника? Это должно быть что-то ценное для вашей конкретной аудитории.  

В случае с соцсетями вы можете дать не только какой-то приз, но и уважение друзей с подписчиками. Главное, чётко объяснить, что пользователь получит, не оставляя двусмысленности. Она вызовет негатив, который может свести позитивные результаты на нет.

Побочная приманка

Кроме главного приза должны быть промежуточные, утешительные и всякие такие. Люди понимают, что выиграют не все. Они могут не участвовать из-за уверенности в своём невезении. А дополнительные вознаграждения привлекут и их.

Дух соревнования

Проработайте систему очков и доступный всем игровой рейтинг, чтобы пользователи знали, куда стремиться. Можно также выдавать виртуальные значки за определённые достижения. Тогда люди будут постоянно сравнивать себя с другими и активно стремиться к лидерству в таблице. А открытость этой таблицы добавит им веры в свои силы. Там каждый увидит таких же людей, как и он или она. И решит: «Я ничем не хуже их».

Ограничения

Поставьте простой фильтр на вход:

  • лайк;
  • репост;
  • отзыв;
  • покупка;
  • подписка;
  • или что-то ещё.

Также стоит определить ограничения по времени. С дедлайном люди работают лучше.

Упрощение

Участие должно быть бесплатным (хотя бы сначала). И не ставьте сразу множество условий для тех, кто хочет присоединиться к вашей игре. Чем проще правила, тем лучше. Чем сложнее, тем бо́льшую аудиторию вы отпугнёте. Если же совсем упростить не получается сделайте постепенное усложнение, дозированное.

Репосты

Не забудьте добавить кнопку «Поделиться результатом». Она станет тем магнитом, на который ваши участники будут приманивать новых. Вам нужна виральность, так что позаботьтесь о том, чтобы кнопка использовалась постоянно.

Штрафы

Тоже, как ни странно, мотивация. Когда есть штрафы за нарушение условий, больше людей играют по вашим правилам. А значит, и идут по нужному вам пути.

ПРАВИЛА геймификации

Процесс игры – это то, что по ошибке многие считают за саму геймификацию. Хотя это больше кирпичи, из которых она строится.

Простые правила участия

Делаем всё необходимое, чтобы обеспечить человеку, решившему принять участие в Вашей игре – легкий вход.

Быстро прочитал условия – начал пользоваться. Если хотите взять информацию о нём, то сделайте это тоже в игровой форме. А то бывает, чтобы попасть в игру, нужно пройти 1000 кругов ада, за которые уже всё желание отпадает что-то делать.

Постепенное появление новых правил

Если вывалить на участника все правила целиком, то он испугается и откажется от участия в Вашей игре.

Именно так и делают во всех компьютерных играх. Сначала дают основы основ, чтобы игрок мог освоится, а потом дополняют по мере прохождения игры различными подсказками, показывая тем самым, что игрок развивается и идет в правильном направлении.

Наличие конкуренции

У участника должна быть возможность пригласить своих друзей в игру. И желательно сделать это просто, например, с помощью социальной сети.

Тем самым мы повышаем вовлечённость за счёт соревновательного духа и желания утереть нос другу.

Например, компания Rebook, в своей игре The CrossFit Games, стукнула лбами сотни тысяч атлетов со всего мира.

Где они сначала соревнуются онлайн, а затем лучшие борются за первые места вживую. И вот Вам последняя страница участников среди мужчин. Обратите внимание на их количество.

Возможность достижения победы

Игрок должен не только видеть то, что победу достичь возможно, но и то, что сделать это ему по силам. Однако, создать иллюзию не получится.

Если игрок находится, предположим, на 5-ти тысячной строчке рейтинга и довольно долгое время не продвигается по нему, то его желание участвовать в вашей системе пропадет.

Постепенное усложнение задач

Если Вы сразу поставите участнику сложную задачу, то крайне высока вероятность того, что он откажется от ее выполнения и перестанет участвовать совсем.

Именно поэтому рекомендуется разбивать сложные задачи на подзадачи, каждый раз награждая за выполнение более мелкой и мотивируя на переход к решению последующей.

Кроме того, чтобы обеспечить легкий вход Вашего игрока, устройте ему вначале легкие задания, а потом, по мере того, как игрок втягивается в игру, предоставьте более сложные задачи.

Благодаря этому у игрока складывается ощущение развития себя в рамках Вашей игры.

Добровольное участие

Тут все крайне просто. Да, Вы можете брать деньги за участие в Вашей системе (как минимум, потому что на разработку и внедрение геймификации ушло время и деньги), но вход должен быть простым и бесплатным, хотя бы ограниченное время.

Возврат ушедших

Главное правило маркетинга гласит – вернуть ушедшего клиента дешевле, чем привлечь нового. Именно поэтому при разработке любой геймификации для управления бизнесом важно предусмотреть этот пункт.

Самое простое – это награда за ежедневное посещение приложения/сайта или автоматически настроенная система email маркетинга, с призывом пользователя вернуться в “игру”.

Кстати. Если Вы планируете делать почтовую рассылку, то рекомендую сервисы: UniSender ,  MailiGen ,  SendPuls . Это, пожалуй, самый ТОП, к тому же они проверенные на личном опыте.

Анализ

Сквозная аналитика и анализ данных – это наше все. Собирайте все данные, сколько игроков зашло, сколько “отвалилось” и на каком этапе воронки продаж они находятся.

А исходя из данных придумывайте новые задания и новые системы мотивации. Для этого можете использовать как классические инструменты (Яндекс и Гугл), так и более сложные, по типу сквозной аналитики.

 

О чем нужно знать при создании геймификации

Игра не равно геймификация. Игра — это только часть геймификации. Баллы, награды, рейтинги являются теми кирпичиками, из которых строится геймификация. Определить механику — значит, выбрать основу для игры.

Далее стоит продумать каждую деталь. Как участник переходит от одного этапа к другому, как называется каждый этап, какие проблемы у него могут возникнуть на пути к победе. В конце концов, что будет разыгрываться.

Пока создаете все это, держите в голове несколько моментов, от которых зависит, «зайдет» геймификация пользователям или нет.

1. Правила входа и игры должны быть простыми. Прочитал короткие условия — начал играть. Это не настольная игра, в правилах которой пользователи готовы разбираться по 3 часа.

2. Если одной из задач игры является сбор контактов пользователя, процесс тоже должен быть максимально понятным и быстрым.

3. Участник всегда должен иметь возможность пригласить своих друзей в игру. В мире социальных сетей это предельно важно. Таким образом, игроки больше вовлекаются и пытаются показать результаты лучше, чем у друзей. Однако не в каждой геймификации нужно делиться результатами, бывает достаточно просто разместить в социальной сети призыв поиграть в классную «игрушку».

4. Задачи усложняются постепенно. Сложные задания в самом начале игры оттолкнут многих участников, если же уровень сложности повышается с течением времени, у пользователя возникнет ощущение, что он развивается и становится сильнее / умнее / быстрее. К финалу пользователь максимально замотивирован получить приз, поэтому он готов решать более сложные задачи. Важно не переборщить и не спугнуть пользователя слишком замудренным заданием: все же он может забросить игру и на последнем этапе.

5. Вернуть ушедшего клиента проще и дешевле, чем привлечь нового. Поэтому желательно продумать, получится ли возвращать пользователя в игру снова и снова. Как вариант, ввести награду за дополнительное посещение приложения/сайта или сделать рассылку писем на email с призывом попробовать сыграть еще раз или продолжить начатое.

Психологические тезисы игрофикации

Их, безусловно, много, и выделить все не получится. Мы назовем самые основные идеи психологии, на которых базируется геймификация.

  1. Мотивация. Ставьте перед людьми конкретную цель. В идеале – такую, которая создаст между игроками взаимодействие. Заставьте человека подключить фантазию, пусть вообразит в уме, что его ждет, если удастся достигнуть цели. После такого мало кто захочет отказываться от этой цели, ведь мысленно человек уже почувствовал себя триумфатором. Значит, нужно воплотить задуманное в жизнь.
  2. Искра. Зажгите ее в участниках. Сделайте старт игры максимально простым, при необходимости проведите обучающую инструкцию. Создайте призыв к действию, такой, чтобы человек окончательно решился пройти тот путь, который приведет его к победе. Это называется вовлеченность в игру.
  3. Эффект неожиданности. Награды и бонусы должны подаваться так, чтобы человек не мог узнать о них заранее. Приятный сюрприз всегда создает дополнительный стимул к действию.
  4. Звание победителя. То, к чему мы всегда стремимся на подсознательном уровне. Любой амбициозный человек хочет быть лучшим в своем деле. Соревнование – идеальная возможность это доказать. Вам, как организатору процесса, необходимо сделать так, чтобы в случае триумфа его обладатель смог полностью насладиться своим успехом. Для этого и создаются вышеупомянутые рейтинги, «доски почета» и т.п.
  5. Награда. Обязательный атрибут всех вышеуказанных пунктов. Главное при выборе вознаграждения – понимать ее ценность для конкретного сегмента аудитории. Будет ли людям интересно сражаться за тот приз, который вы предлагаете? Ответ на этот вопрос должен быть утвердительный и однозначный. Иначе игровой процесс, опять же, потеряет весь свой интерес.

Геймификация – синоним развития

Наши дети любят играть в игры. При этом мы, как родители, хотим, чтобы эти игры помогали им получать новые знания и умения. Такие игры существуют, и называются они «развивающие». В этом и суть – игровой процесс должен открывать перед человеком что-то новое, то, чего он раньше не знал, и с чем ему предстоит ознакомиться. Данный принцип стоит использовать в игровых задачах для взрослых.

Соответственно, сами задачи тоже должны иметь развивающий характер. Если вы хотите ввести игровые элементы в работу фирмы, начать можно с самых простых задач, вроде знания истории компании и другой схожей информации. В качестве мотивационного инструмента лучше всего использовать рейтинговый подсчет, бейджи со статусами и т.п. варианты.

Ярким подражателем такого принципа является компания Samsung, на официальном сайте которой есть специальный раздел Samsung Nation – место, где указана программа лояльности для клиентов. Стандартные элементы – бейджи, рейтинги и т.п. – присутствуют в изобилии.
Говоря о развитии, как атрибуте геймификации, можно провести параллель с классическими RPG-играми, в основе которых лежит система прокачки. Чем больше квестов выполняет персонаж, тем выше становятся его характеристики. Предложите такой же вариант и участникам вашей игры. Если таковыми являются клиенты, создайте для них накопительные скидки, прямо пропорциональные объему купленного товара. Если игроки – сотрудники вашей компании, открывайте перед ними новые корпоративные возможности и т.п.

Не лишним будет реализовать реферальную программу. Это неотъемлемая часть бизнеса и игр в отдельности, в тандеме этих двух понятий она тоже успешно работает. Предлагайте людям скидки и бонусы за привлечение новых игроков, и вы сами не заметите, как процесс быстро приобретет необходимую вирусность.

Главное – желание

Важно не заставлять людей выполнять задачи, а вызывать у них собственное стремление это сделать. Рейтинги желательно вести в открытую, чтобы «передовики производства» всегда были на виду и давали пример другим. На более высоких уровнях можно подключить материальную мотивацию.

Но здесь важно не «опопсить» награды. Даже обычные бейджики не стоит раздавать направо и налево, человек реально должен их заслужить. Это увеличит цену награды в глазах тех, кто за нее борется.

Следует также быть осторожным, поскольку существует риск, что настоящей целью игроков станет не сам процесс, а вознаграждение. А это быстро убьет спортивную составляющую. Если использовать материальную мотивацию, пусть она будет символической. Дабы не пропало удовольствие от игры. И, тем более, чтобы игра не стала грязной.

Геймификация в мотивации персонала

HR-деятельность – одно из основных направлений, в которых используется игрофикация. Основная цель геймификации в управлении персоналом – это улучшение микроклимата в коллективе, повышение КПД каждого из сотрудников в отдельности и коллектива в целом. И, конечно же, их развитие, как специалистов.

ВАЖНО! Сотрудники должны быть не столько соперниками, сколько партнерами по игре. Пусть помогают друг другу, стимулируют, ставят новые планки.

Интересную концепцию корпоративной геймификации взял за основу сервис Track2Win. По игре сотрудники офиса являются участниками гонки, где машина движется к финишу тогда, когда ее пилот выполняет очередное рабочее задание. Статистика гонки и положение участников находятся в общем доступе. Прийти первым к финишу – отличная мотивация. Такой прием отлично подходит для работы над общим проектом, а также отделов продаж или поддержки.

Часто геймификация сотрудников используется для того чтобы сохранить коллектив. В буквальном смысле слова. Ибо отсутствие мотивации – одна из основных причин ухода людей из компании. Повышение зарплаты или новая должность здесь не выход. Поскольку такое чувство часто возникает как раз у топ-менеджеров с высокими окладами. Они не видят, куда дальше развиваться, работа становится для них монотонной и неинтересной.

Геймификация призвана развеивать подобные мысли. С ее помощью нужно сделать так, чтобы человек действительно ходил на работу, как на праздник. Чтобы он не горел желанием как можно скорее уехать вечером из офиса или в отпуск подальше от коллег.

Давайте зададимся вопросом – почему владельцы бизнеса работают с большим усердием, чем их подчиненные? Вы думаете, ответ кроется в том, что они просто получают большую часть дохода компании? Нет, нет и еще раз нет. Все дело в том, что каждый виток развития бизнеса для них – это очередной вызов, очередное задание, квест. Схожие чувства необходимо побуждать и в каждом из сотрудников. Игра должна стать для них инструментом достижения KPI. Внести разнообразие в рабочий процесс. Разбавить его. Создать эдакий коктейль, изменив вкус основного напитка.

Геймификация – стратегия, которая, безусловно, относится к новому веянию маркетинга. Но это не значит, что она уместна во всех без исключения случаях. Если ваш персонал и без того сосредоточен на рабочем процессе, его цели и результате, правильнее будет сделать упор на оптимизацию этого процесса. А в качестве разрядки актуальнее будет использовать корпоративные развлекательные мероприятия.

Схема работы над геймификацией

Работу над созданием геймификации для бренда можно уложить в 6 шагов.

Игровые интерфейсы могут включать в себя следующие элементы: доступные задания и награды, текущие цели и прогресс в их достижении, игровые профили клиентов, полученные награды, поздравительные уведомления о получении наград, инструкции для следующих действий и т. д.

Когда механика запущена, важно следить за процессом. Собирать все данные: сколько игроков зашло, сколько не доиграло до конца, кто поделился с друзьями. Возможно, необходимо будет вносить изменения в некоторые этапы после официального старта геймификации.

Геймификация в бизнесе: внедрение

С чего начинать, как исследовать свою аудиторию, как правильно подобрать механику и как анализировать результаты.

Исследуем аудиторию

Для начала нужно понять, какая игра вовлечет ваших клиентов или сотрудников. Составьте их портреты:

  • насколько они азартны;
  • какой вид игры им интересен;
  • какие вознаграждения их мотивируют;
  • сколько они готовы сделать для вознаграждения;
  • любят ли они соперничать.

Обозначаем цели

Выберите четкие цели, к которым будет привязана игровая активность. Иначе рискуете провалить KPI даже при успехе самой игры. Глобальные цели разбивайте на конкретные: как именно вы хотите увеличить прибыль, какой вид пользовательского контента нужен и так далее.

Например, какие конкретные цели можно ставить в бизнес-геймификации для клиентов:

  • пользователь будет ежедневно заходить в приложение;
  • контакт — не менее 30 минут;
  • каждый второй пользователь будет репостить результаты к себе на страницу в соцсети.

А вот такие для сотрудников:

  • повысить средний чек на 20%;
  • сократить сделку от первого контакта до покупки на 10%;
  • увеличить количество сотрудников, которые проходят дополнительное обучение, до 90%.

Выбираем игровую стратегию

На основе портретов покупателей или сотрудников определитесь, какие виды привлечения будете использовать в своей игровой механике. Дизайн-исследователь Джейсон Точчи выделяет пять типов приманок:

  1. Достижение — побороться, получить награду, достичь лучшего результата, попытать удачу.
  2. Воображение — фэнтези-элемент, притворство, ролевая игра, исследование.
  3. Социализация — пообщаться, поработать в команде.
  4. Отдых — привести в порядок ум, эмоции, отдохнуть.
  5. Сабверсия — нарушать правила, играть не по сценарию, использовать игровые элементы не по назначению, обращать себе на пользу баги в игре, играть против товарищей по команде.

Приманка «социализация» будет полезна в играх для сотрудников — корпоративный дух, сотрудничество и так далее. Приманку «достижение» вы и сами наверняка часто встречали: например, когда чем больше набираешь баллов за покупки, тем более высокую скидку зарабатываешь. В ней важны уровни — достижение должно быть четкой точкой с понятным вознаграждением.

Самая редкая приманка — «сабверсия», она скорее для реальных игр. Впрочем, и ее можно использовать, если вы хотите мотивировать сотрудников на нешаблонное мышление и креативные проекты. Сам факт того, что можно будет работать не по правилам, может подтолкнуть персонал к новым решениям.

Вот какие принципы соблюдать, чтобы ваша игровая механика вовлекала и удерживала пользователей:

  • Простой вход в игру. Следите, чтобы игроку легко было начать — простая регистрация, небольшие и понятные правила.
  • Достижимые цели. Создавайте небольшие промежутки действий, через которые дается вознаграждение, показывайте наглядный результат
  • Поддержание интереса. Обновляйте игровой контент, усложняйте задания по мере продвижения в игре
  • Конкуренция. Демонстрируйте показатели на общих рейтингах, показывайте лучших игроков.
  • Возврат в игру. Напоминайте об игре, если пользователь потерял интерес, присылайте уведомления в приложении, письма.

Внедряем, тестируем, улучшаем

Анонсируйте игру в рассылке, соцсетях, на сайте. Чтобы правильно замерять результаты и влиять на них, для анализа представьте свою механику как воронку продаж. Разбейте ее по этапам от привлечения клиента до выполнения целевого действия — так вы сможете тестировать каждое изменение, которое вносите в механику игры.

3 основных принципа успешной геймификации в бизнесе

Успешная геймификация

По своей сути геймификация представляет методику, изменяющую поведение аудитории для достижения поставленной цели. Таковыми могут являться:

  • продвижение товара или услуги;
  • повышение эффективности труда сотрудников;
  • корректирование поведения людей в целом;
  • повышение лояльности;
  • обучение нового персонала.

Но одного лишь внедрения в бизнес таких элементов, как баллы, бейджи и рейтинги, навряд ли станет достаточно для того, чтобы он стал геймифицированным. Люди могут и проигнорировать игровой подход, который не будет их мотивировать на достижение заявленных вами уровней.

Иначе говоря, всевозможные бейджи, баллы и уровни — лишь необязательное дополнение к выработанной концепции, которое тем не менее оказывает на геймификацию в бизнесе существенное влияние. Сама же система должна строиться на базовых принципах, о них пойдет речь ниже.

Достижение цели

  1. Мотивация

    Необходимый элемент для полноценного включения человека в игру. Побуждением к действию служит любая ценность для целевого клиента (к примеру, скидочный купон, сертификат на дополнительную услугу или присвоение статуса вип-клиента). В ином случае мотивация позволяет просто отвлечься от повседневных проблем и получать удовольствие от игры. Чтобы успешно простимулировать клиента, нужно четко определить целевую аудиторию бизнеса.

  2. Статус

    Существует два мнения среди маркетологов. Первые утверждают, что люди любят всё бесплатное, вторые − что они дорожат своим статусом. Одно мнение здесь не противоречит другому, и оба утверждения удачно совместил в своей практике магазин «Читай-город». При первом приобретении человек получал карту постоянного клиента, которая дает ему скидки на последующие покупки.

    Принцип статусности в данном случае основан на желании человека выделяться среди других, активнее проявлять себя в рамках геймификации бизнеса. Достижение определенного положения повышает самооценку человека, даря ему удовольствие и одновременно возбуждая в нем интерес к продуктам и услугам. Получение статуса может быть чистой формальностью, фактически не дающей каких-либо привилегий: «Мастер», «Секретный агент» и т. д. При этом иногда присваиваются виртуальные значки.

  3. Вознаграждение (результат)

    Вознаграждение — объект мотивации. Для этого, как уже говорилось, необходимо знать потребности и ценности целевой аудитории. Ошибочно дарить залежавшийся товар, от которого продавец хочет избавиться. Вместо материального подарка можно, например, повысить статус клиенту или сделать индивидуальное и ценное предложение. Распространенный вариант — переход с бронзовой бонусной карты на серебряную, а затем и на золотую.

    Важно, чтобы игровое испытание не было чересчур сложным, а вознаграждение соответствовало потраченным усилиям.

    Необходимо также, чтобы участники вовлекались в игровой процесс на добровольной основе, а сами задания были увлекательными, выполнимыми, с четкими и понятными правилами и конечной целью. Конкуренция и налаженная обратная связь в рамках геймификации только приветствуются.

Любой вид бизнеса подходит для внедрения в него игровых элементов. Однако использовать приемы геймификации нужно грамотно. Рассмотрим наиболее успешные примеры от известных компаний. Их можно принять во внимание и использовать в любом другом бизнесе. 

Несколько примеров игровых механик

Игровые механики основываются на факторах, влияющих на поведение людей — всего их существует более 40. Мы выбрали только 6 наиболее актуальных для сферы маркетинга механик — от них можно отталкиваться, когда вы начинаете придумывать новую игру.

Механика «Вирус»

При такой механике можно достигать успехов, привлекая новых участников. Чем больше игроков, тем веселее и увлекательнее игра. На ум сразу приходят конкурсы в социальных сетях, когда для получения награды нужно пригласить как можно больше знакомых.

Механика «Прогресс пользователя»

В течение игры отображается прогресс участника — баллы, статус, уровень и т. д. Прогресс показывается постоянно, в режиме онлайн.

Механика «Достижение»

Пользователь совершает действие — получает вознаграждение (уже после прохождения этапа игры). Наградой может быть что угодно: баллы, уровни, медали, премии и т. д.

Механика «Обратный отсчет»

На решение задач или преодоление препятствий игроку дается ограниченное время (обычно в формате таймера). Участник может проходить игру несколько раз, пока не добьется желаемого результата.

Механика «Назначенная встреча»

Чтобы достичь успеха, нужно вернуться в игру в конкретное время и совершить какое-то действие. Обычно действие короткое и простое, но важно не упустить момент.

Механика «Лотерея»

Победитель определяется по системе случайного выбора (обычно через рандомизатор). В такой игре практически не нужно ничего делать — только нажать на кнопку и ждать результат. Те, кто выигрывает, с энтузиазмом продолжают играть, а проигравшие один-два раза практически сразу покидают игру.

Кстати, в геймификации необязательно задействовать только одну механику — разные механики могут переплетаться и сочетаться.

Геймификация для обучения

Сервис для изучения английского Lingualeo упрощает учебу с помощью геймификации

Портал для изучения английского Lingualeo превратил учебу в игру. Все сделано, чтобы пользователи приходили и оставались надолго:

  • бесплатная версия;
  • простые задания, которые со временем усложняются;
  • разнообразные короткие тренировки, чтобы не скучать;
  • визуальный прогресс — ежедневный рейтинг в баллах и повышающийся уровень;
  • монетизация — чтобы открыть самые продвинутые задания, нужно купить премиум-подписку;
  • напоминания — регулярные email рассылки с напоминанием о сервисе, скидками на подписку, дополнительными активностями, акциями, играми.

Геймификация для продажи образовательных услуг

Онлайн-университет GeekBrains создал игру для пользователей, чтобы поднять посещаемость сайта и продажи курсов
Онлайн-университет GeekBrains создал игру для пользователей, чтобы поднять посещаемость сайта и продажи курсов

Онлайн-университет GeekBrains предлагает поиграть в тестировщика и отловить баги. Они прячутся на разных страницах сайта: нужно вовремя кликнуть на двигающийся элемент и обезвредить баг по подсказкам. Когда баги обезврежены, открывается скидка на все курсы университета.

Какие задачи решает такая геймификация бизнеса:

  • знакомит с контентом сайта. Наверняка не все посетители знают, что там можно не только купить курсы, а еще пройти тесты, почитать статьи на блоге, пообщаться на форуме и посмотреть вакансии;
  • создает интерес к профессии тестировщика;
  • подталкивает к покупке — курс приятнее купить с заработанной скидкой.

Геймификация для сбора данных

Необычное решение для геймификации бизнес-задач придумал Google. Компании нужно было вовремя и в полном объеме собирать данные о командировках. Сотрудникам, которые едут в командировку, разрешили самостоятельно выбирать себе транспорт и отель в пределах установленной суммы. Если получается уложиться в меньшие деньги, сэкономленное можно потратить сверх лимита в следующей поездке или отправить в любую благотворительную организацию на свой выбор.

В итоге сотрудники стали больше вовлечены в весь процесс планирования поездок: за полгода все командировки начали оформлять по новой системе. Компания получила нужные данные о том, какие авиакомпании, службы такси, отели и прочее популярны у персонала. В итоге можно заключить договор на корпоративное обслуживание с нужными организациями.

Этот кейс о применении геймификации в бизнесе показывает, что работники активно ищут новые пути, если позволить им принимать гибкие решения самостоятельно. Главное — задать общие рамки ожиданий, чтобы был понятен нужный результат и объем ресурсов, который можно на это потратить.

Геймификация для мотивации сотрудников

Компания Yota использовала тематическую геймификацию, чтобы мотивировать сотрудников больше учиться и продавать
Компания Yota использовала тематическую геймификацию, чтобы мотивировать сотрудников больше учиться и продавать

Компания Yota провела массовую долгосрочную игру для сотрудников к выходу седьмой части «Звездных войн». Каждый регион продаж стал галактикой Светлой стороны, а на Темной оказались планы продаж. Чтобы победить, нужно было нарастить военный потенциал: выполнять план по продажам и обучению.

В Yota не назвали точных цифр по росту продаж после игры, зато сообщили, что резко выросла доля сотрудников, которые прошли полную программу обучения, — с 67 до 98%.

А вот какие выводы сделала компания по игровым кейсам:

  • Идеальная продолжительность игры — 1,5-2 месяца с последующим перерывом, чтобы сотрудники не устали от «забега».
  • Нужно постоянное вовлечение — конкретно над этой игрой работало 14 тренеров по всей стране. Они вовлекали и мотивировали участников, отыгрывали роли по сценарию: например, джедая-рекрутера Светлой стороны. Также сотрудники общались в специально созданном Skype чате. Там же, кстати, можно было для забавы поболтать и с самим Дартом Вейдером
  • Тема должна быть понятной и интересной. Конкретно со «Звездными войнами» вышла небольшая промашка — сотрудники моложе 30 были плохо знакомы со вселенной «Звездных войн». Пришлось предварительно проводить информационную поддержку.

Яркие примеры геймификации в бизнесе

1. Обучающая игра для триал-версии программы Autodesk

Компания Autodesk создает программы для двух- и трехмерного моделирования. В 2013 году был представлен сложный и недешевый продукт, trial-версию которого изготовили в виде игры Undiscovered Territory с целью привлечь внимание аудитории к данной разработке. Её смысл заключался в прохождении миссий, где участники оказывались в разных местах Земли, попутно приобретая навык проектирования. Вознаграждением за успешное прохождение служила лицензия на полную версию программы Entertainment Creation Suite.

Триал-версии программы Autodesk

В итоге (благодаря введению игровых элементов) пробной версией продукта заинтересовалось на 54 % больше пользователей, чем в случае использования обычных триал-версий. Это повлекло увеличение продаж полной версии программы на 15 %.

Производитель продукта грамотно использовал извечную тягу человека к соревнованиям и его желание быть лучше окружающих. Пользователи демонстрировали свои умения, а заодно и приобретали полезный навык работы в сложной программе. Достижения — это один из действенных вариантов вознаграждения в игре.

2. LinguaLeo – изучение английского языка онлайн

Это еще один успешный пример геймификации бизнеса, предлагающий игровой подход к изучению английского языка. Главным героем онлайн-сервиса LinguaLeo является лев Лео, живущий в джунглях, где и происходит всё действие. Сервис в интерактивном режиме обучает и развлекает как детей, так и взрослых, которые в вознаграждение получают местную валюту − «фрикадельки». Перед создателями была поставлена задача вовлечь целевую аудиторию в процесс изучения языка и доказать ей, что эти действия могут быть увлекательными и интересными для всех.

LinguaLeo

В бесплатной версии сервиса есть ограничения, которые снимаются при получении платного золотого статуса, также предлагаются по определенной цене дополнительные упражнения. В процессе прохождения игры и накопления «фрикаделек» участники имеют возможность приобрести золотой статус либо пакет платных упражнений.

Точные результаты после внедрения игровых элементов не озвучиваются. Однако один из создателей проекта, Илья Курылев, заявил, что в результате геймификации своего детища количество активных пользователей увеличилось на 30 %, при этом возросло на 15 % и число вернувшихся на сервис людей, которые когда-то забросили его.

В самой игре от опыта игроков и количества имеющихся «фрикаделек» зависят доступные возможности онлайн-сервиса. Наращивая умения и запас местной валюты, пользователи постепенно избавляются от заложенных изначально ограничений и получают новые возможности, стимулирующие людей идти дальше.

3. Игрушки в подарок к каждой покупке в «Дикси»

Известная в торговом бизнесе отечественная сеть «Дикси» внедрила акцию с «прилипалами» − небольшими фигурными наклейками из термопласта. Для получения такого магнитика необходимо купить товаров минимум на 500 рублей, также можно приобрести комплект «прилипал» за 49 рублей.

Игрушки в подарок

Эта акция могла бы остаться незамеченной, если бы не стойкое желание покупателей к коллекционированию этих забавных наклеек. Обычное хобби людей переродилось в настоящее соревнование. Собирая целые коллекции игрушек, люди участвуют в проводимых конкурсах, записывают видеоотзывы, активно обмениваются «прилипалами» и подключают к акции своих друзей через социальные сети.

В результате всего за 2 месяца 2016 года компании удалось распространить 36 миллионов наклеек, причем 95 % из них люди получали при покупке какой-либо продукции. Товарооборот за период проведения акции составил около 17,9 миллиардов рублей — такие показатели превысили ожидаемые на 44 %.

Геймификация в бизнесе «Дикси» дала лучший результат по сравнению с обычными акциями лояльности. Клиенты ценят простоту. Достаточно купить или получить игрушку, какие-то дополнительные действия вроде регистрации кодов, отправки СМС совершать не нужно.

4. Игра от Heineken

Мировой производитель пива Heineken в 2013 году организовал заманчивую для любителей футбола акцию. Разыгрывалась возможность попасть на финальный матч на стадионе Уэмбли. Для этого в Риме и Милане поставили 20 красных кресел. Под каждым из них спрятали заветный билет, оставалось только его найти, что было весьма нелегкой задачей. Усложнили игру (и вместе с тем сделали её интереснее), ограничив участников по времени.

Такие конкурсы, пользующиеся хорошим спросом у аудитории, популярны и у других представителей бизнеса. Например, можно предложить найти сертификаты на продукцию или купоны с хорошей скидкой на услугу или товар. Заметный интерес покупателей будет гарантирован.

5. Бесплатный S4 от Samsung

В 2013 году Samsung выпустил на рынок новую модель смартфона S4. В честь этого события в Цюрихе организовали акцию, привлекшую в результате большое число заинтересованных посетителей и увеличившую продажи этой модели телефона.

Такое внимание вызвала возможность получить смартфон бесплатно. Необходимо было лишь неотрывно смотреть на изображение модели. Контроль взгляда участника осуществлялся специальными отслеживающими датчиками. Усложняли задачу некие отвлекающие моменты, которые возникали через некоторое время. 

Испытания на выносливость и стойкость используются и другими именитыми марками. К примеру, Reebok мотивирует участников выполнять определенные физические упражнения (подтягивания, бёрпи, трастеры). Чем большее количество упражнений было выполнено за одну минуту, тем большую скидку на продукцию компании получал покупатель. Это вполне неплохой вариант геймификации в бизнесе, достойный повсеместного применения.

Достаточно придумать увлекательное, но выполнимое задание на выносливость или сообразительность. Совсем не обязательно оно должно перекликаться с видом бизнеса. Вожделенный сертификат на продукт можно вручить участнику, например, если он простоит на одной ноге в течение пяти минут. Важно заранее оповестить посетителей об этой акции в социальных сетях и на корпоративном сайте.

Почти все удачные примеры геймификации объединяют такие присутствующие в акциях элементы:

  • ценное вознаграждение в виде вещи или особого статуса клиента;
  • факт соревнования;
  • временное ограничение;
  • добровольность участия;
  • незамысловатые условия.

Следуя данным принципам геймификации, можно легко придумать сразу несколько игровых акций для любого бизнеса, в том числе и для вашего.

6. Новое мороженое от Magnum

Производитель шоколада Magnum организовал очень увлекательную акцию, приуроченную к началу выпуска новой серии мороженого Magnum Temptation.

Magnum

При партнерстве YouTube, Citrine и других компаний была создана онлайн-игра по мотивам Super Mario. Она запущена и на сайтах партнеров, где пользователи проходят различные игровые испытания: ездят на автомобиле, летают на самолете и т. д. В процессе они зарабатывают очки (конфеты), составляется рейтинг игроков на доске успеха. По завершению участники попадают на сайт Magnum, где собранные конфеты можно обменять на настоящее мороженое Mаgnum Temptation.

В рамках данной геймификации использовались следующие мотивационные факторы:

  • собственность и владение (участники копят конфеты);
  • призвание и значимость участия (игроки являются героями увлекательного приключения);
  • достижение (результат фиксируется на доске успеха);
  • сопричастность и влияние на социум (информация об акции распространяется участниками через социальные сети).

Популярность игры была настолько высокой, что компания поставила рекорд цитируемости ссылки на игру в Twitter.

 

9 простых составляющих геймификации в бизнесе для привлечения клиентов

  1. Игровая механика

    Ошибочно считается, что процесс игры и является собственно геймификацией. На самом деле, игровые элементы — лишь её базовая часть из трех уровней, называемая PBL (очки, вознаграждения, рейтинги). При этом необходимо решить несколько задач: продумать условия перехода с одного уровня на другой, придумать названия этих этапов, проанализировать возможные трудности участников в процессе испытания и, самое главное, определить вознаграждения.

  2. Простые правила участия

    Простые правила участия

    Вход в игру для всех участников должен быть максимально простым и быстрым. Всю необходимую информацию о пользователе следует получать также в игровой форме. Большой ошибкой является длинный и сложный процесс регистрации, за время прохождения которой у человека пропадает всякое желание продолжать игру.

  3. Постепенное введение новых правил

    Объемный список правил и условий также может отпугнуть человека. Принцип постепенного ознакомления участника с ними используется во всех современных компьютерных играх, так же он работает и в бизнесе. Если правил много, сначала нужно показать основные, наиболее простые, чтобы человек мог сразу же влиться в игру. По мере прохождения испытания участника можно знакомить с новыми пунктами условий в виде подсказок. В итоге игрок будет понимать, что он развивается в нужном направлении.

  4. Наличие соревновательного элемента

    Нужно обеспечить участникам возможность приглашать в игру других максимально простым способом (к примеру, через социальные сети). Мотивом для этого служит склонность людей соревноваться между собой, выяснять, кто лучше или хуже в рамках игры.

    Приведем пример от компании Reebok. Геймификация в ней осуществлялась через выпуск игры The CrossFit Games, где соревновались между собой множество атлетов со всего мира. Сначала турниры проходят в Сети, а затем лучшие из онлайн-игроков борются за первенство в реальной обстановке.

  5. Наличие соревновательного элемента

  6. Реальность достижения победы

    Необходимо убедить участников, что победа достижима для каждого из них. И не только убедить, но и обеспечить реальную возможность для этого, так как человек, находясь в рейтинге на одной из последних строк и долгое время не продвигаясь вверх, со временем потеряет интерес к игре.

  7. Постепенное усложнение задач

    Сложная задача, поставленная перед пользователем сразу же при входе в игру, может отпугнуть его от дальнейшего участия. По этой причине трудные задания лучше разбивать на мелкие. Постепенно в процессе игры их сложность будет возрастать. Каждая достигнутая цель должна вознаграждаться и мотивировать тем самым участника переходить к следующей задаче.

    Постепенное повышение сложности задает тонус, позволяет пользователю почувствовать собственное развитие внутри этой игры, а также служит мотивацией продолжать дальше.

  8. Добровольное участие

    Добровольное участие

    Вход пользователя в игру должен быть максимально простым и бесплатным. Со временем за некоторые функции можно брать деньги уже потому, что геймификация бизнеса подразумевает определенные вложения средств и времени, которые желательно окупить.

  9. Возврат покинувших игру

    Существует важное маркетинговое правило: возврат ушедшего клиента должен быть дешевле привлечения нового. И любая геймификация в бизнесе предполагает следовать этой установке. Один из простейших способов — награждать посетителей за ежедневный вход на сайт или в приложение. Уходящих можно просить вернуться через соответствующим образом настроенную рассылку по электронной почте.

  10. Анализ

    Все данные геймификации рекомендуется собирать и анализировать. В частности, должна быть статистика прихода пользователей в игру и ухода их, текущего уровня каждого клиента в воронке продаж. Анализируя данные, можно генерировать новые интересные задачи и мотивационные мероприятия. Для этой цели сгодятся как общеизестные популярные инструменты, предлагаемые Яндексом или Google, так и более специализированные, обеспечивающие сквозную аналитику (например, Roistat или Comagic).

    Бизнесу с небольшим бюджетом рекомендуется начать с базовых игровых элементов, вовлекающих клиентов на малый отрезок времени. По завершению клиенты обязательно вознаграждаются.

    С ростом компании, в частности штата маркетологов, появляется возможность усложнить процессы геймификации, тратить на нее гораздо больший бюджет.

    Анализ, безусловно, нужен, но выделять порции времени на него надо в соответствии с расширением компании. В противном случае есть риск излишних временных трат, которые не принесут запланированной прибыли.

Источники

  • https://vc.ru/marketing/104509-geymifikaciya-v-marketinge
  • https://wim.agency/laboratory/crm-gejmifikatsiya-v-marketinge-novyj-sposob-privlech-eshhe-bolshe-klientov
  • https://andreytsygankov.com/konversiya-i-prodazhi/gejmifikatsiya-v-marketinge-5-glavnyh-elementov-kotorye-privedut-k-rostu-vovlechennosti-i-prodazh/
  • https://zen.yandex.ru/media/id/592dd73bd7d0a6f53d9a2902/geimifikaciia-v-marketinge-kak-s-pomosciu-igrovyh-mehanik-privlech-novyh-klientov-5e39869d8b16e54eabd40f64
  • https://in-scale.ru/blog/gejmifikaciya-v-biznese-poigraem
  • https://venyoo.ru/blog/gejmifikaciya-v-marketinge/
  • https://sendpulse.com/ru/blog/business-gamification
  • https://blog.molodost.bz/advanced/gejmifikaciya/
[свернуть]
Оцените статью
Понравилась статья?
Комментарии (0)
Комментариев нет, будьте первым кто его оставит

Комментарии закрыты.